lundi 2 décembre 2013

Musique: Une chasse au trésor pour les fans de Blood Red Shoes

C’est sur YouTube que le groupe de rock anglais Blood Red Shoes, que j’apprécie particulièrement, a dévoilé une opération plutôt originale. Le concept, une chasse au trésor, faisant participer les fans du groupe de 10 grandes villes que le groupe a traversé lors de leur tournée mondiale. L’objectif étant pour les fans concernés de retrouver le QR code caché par le groupe dans chacune de ces villes. Chacun de ces QR codes est associé à un extrait d’un nouveau morceau du groupe qui figurera sur leur 4ème album prévu début 2014. Or, le morceau ne sera dévoilé au public uniquement lorsque les 10 QR codes seront retrouvés et flashés.


Après avoir annoncé l’opération le 20 novembre, le groupe a dévoilé jour après jour les 10 villes concernées par l’opération par le biais de leurs comptes Facebook, Twitter et Instagram. Ont donc été choisies Berlin, Moscou, Mexico, New York, Jakarta, Lisbonne, Bruxelles, Amsterdam, Londres et Paris. C’est donc depuis dimanche que les fans ont pu se lancer dans cette quête avec l’aide supplémentaire d’indices fournis par le groupe sur les réseaux sociaux. En guise de récompense pour les 10 vainqueurs, ils auront la chance de gagner 2 places pour tous les concerts du groupe… à vie (hors festivals), ainsi que la publication de leur nom et photo sur le site web du groupe. Une récompense à la fois motivante et particulièrement cohérente avec la cible du concours. Le groupe propose aussi aux participants de prendre des photos et vidéos de leur quête en vue de la réalisation d’un éventuel documentaire sur cette opération.



Résultat, tous les QR codes ont été retrouvés et flashés en une nuit seulement, à la surprise du groupe. Le morceau inédit « The Perfect Mess » est donc disponible en écoute sur leur site web (ou leur profil Soundcloudoù sont également diffusés les noms et photos des fans victorieux. 

Pour un groupe de musique, entretenir une relation privilégiée avec ses fans est devenu presque une nécessité. Cela passe notamment par l’interactivité qu’offrent les réseaux sociaux mais également par des opérations spéciales comme celle-ci. Car cette chasse au trésor permet aux fans d’être en compétition mais également de participer à une quête collective, les responsabilisant et les impliquant dans le processus « commercial » du groupe, puisque le morceau inédit n’a pu être diffusé au public que grâce au travail collectif des fans. Cette implication des fans, de plus, au niveau international est un magnifique exemple de ce que peut faire un groupe de musique pour entretenir sa relation avec le public et le fidéliser.

Et cette utilisation des QR codes démontre l’intérêt de cet outil dans l’organisation de chasses au trésor et me rappelle une autre opération orchestrée par un autre groupe de musique. En 2010, le groupe français Hocus Pocus, à l’occasion de leur concert au Zénith de Paris, avait organisé une chasse au trésor avec des QR codes à flasher, disséminés sur les trottoirs parisiens dans le but de faire gagner des places de concert (cf. ancien billet à propos de l'opération). Je ne connais pas le résultat de cette ancienne opération, mais ce que l'on peut affirmer, c'est que la chasse au trésor de Blood Red Shoes fut un grand succès, par l'implication des fans et leur rapidité.

photo credit: Kmeron via photopin cc



mercredi 30 octobre 2013

Bruno Banani, un cas extrême de naming sportif

Bruno Banani est le nom d’un lugeur tongien que j’ai eu l’occasion de découvrir dans un film documentaire, diffusé la semaine dernière dans l’émission Archipels sur la chaîne France O. Le film, « Coconut Power », retrace l’histoire de cet étudiant tongien, sélectionné pour devenir lugeur en Allemagne. Un lugeur au nom plutôt étrange pour un Tongien, surtout lorsque ce nom est partagé avec une marque de sous-vêtement allemande.

Tout commence le 12 décembre 2008, avec l’appel à candidature lancé à la radio nationale pour sélectionner un Tongien qui aura la chance de partir en Allemagne, nation dominatrice en luge. Ceci dans le but de participer aux Jeux Olympiques de Vancouver, d’après la volonté de la princesse de l’archipel Salote Mafile’o Pilolevu Tuita, de voir son pays être représenté pour la 1ère fois aux Jeux Olympiques d’hiver. Ainsi, une délégation allemande s’est rendue sur place, composée de l’ancienne lugeuse devenue entraîneur  Isabel Barschinski et d’un prénommé Mathias, pour sélectionner ce fameux sportif. Dans le film, on y découvre le processus de sélection, l’arrivée du lugeur en Allemagne avec la découverte de la neige, puis les 1ers tests sur la piste. Après des débuts poussifs, Bruno Banani parvient à devenir compétitif grâce au partenariat avec l’équipe allemande dont il bénéficie. Un autre partenariat intervient alors dans la carrière du lugeur, celui avec une marque de sous-vêtements allemande du nom de…  Bruno Banani. 





vendredi 23 août 2013

Le cheval c'est trop génial, du Brand Content équestre sur Gulli

Depuis le 5 août et jusqu’au 13 octobre, la chaîne de la TNT Gulli nous propose un nouveau programme intitulé "Le cheval c’est trop génial". Produit par la Fédération Française d’Equitation (FFE) et réalisé par l'agence Adven Studio (spécialisée dans la production de Brand Content), ce programme télévisuel a pour objectif de nous faire découvrir les différentes disciplines équestres de manière concrète à travers le parcours de 6 cavaliers adolescents dans un poney-club.

Photo FFE-AB-DL

Le programme se présente sous forme d’une série de 50 épisodes de 5 minutes chacun diffusés du lundi au vendredi avec une rediffusion des épisodes de la semaine le dimanche. Ces 50 épisodes retracent une aventure de 10 jours tournée lors des dernières vacances de Pâques pendant laquelle les 6 cavaliers adolescents mais expérimentés ont pu se familiariser avec une nouvelle monture et exercer leur passion à travers différentes activités, avec comme finalité la participation à un spectacle de voltige au cirque Alexis Gruss. Les 3 filles et les 3 garçons (d’après une volonté de donner une image de sport mixte) sont encadrés pendant leur parcours par un moniteur et par Adeline Blondieau faisant office d’animatrice du programme étant elle-même passionnée d'équitation.

A propos du titre de la série, "Le cheval c’est trop génial" il s’agit tout simplement du slogan de la FFE qui accompagne depuis 2008 leur campagne de pub toujours aussi ridicule, de nouveau diffusée actuellement sur nos écrans. Il est certain que ce nouveau programme ne peut qu’être bénéfique pour l’image de la fédération. La durée du programme permet en effet à la FFE de présenter les différentes activités équestres de façon beaucoup plus détaillée que dans un simple spot TV de 15 secondes. De même, par sa nature, le Brand Content a l’avantage de proposer un vrai contenu permettant de faire passer le message publicitaire de manière plus implicite et aussi plus efficace.


Quant au choix du média, il est très pertinent car la chaîne Gulli offre une visibilité importante et cible particulièrement les enfants et adolescents, d’où une adéquation parfaite entre le message de la FFE et le média. De même, les chevaux sont généralement bien appréciés des enfants et sont même assez présents dans la grille des programmes de la chaîne avec de nombreux téléfilms sur le sujet ainsi que la série canado-australienne "Grand Galop". La série qui ne semble plus être à l’antenne actuellement raconte les aventures de jeunes élèves d’un centre équestre et rencontre un certain succès auprès des téléspectateurs(rices) de la chaîne en atteste la parution de 2 magazines consacrés à la série, le bimensuel "Grand Galop Passion Chevaux" (toujours en cours de parution) ainsi que "Grand Galop Fun", édités par la chaîne Gulli elle-même avec l’éditeur Paperbox.

Concernant le type de programme en lui-même. La série "Le cheval c’est trop génial" est présentée comme un docu-réalité. Après avoir visionné les premiers épisodes, il s’avère que la série s’apparente davantage à un programme de télé-réalité de type Chtis ou Anges, car on y retrouve la plupart des codes associés à ce type de programme. On retrouve les mêmes extraits musicaux diffusés en abondance, des témoignages récurrents des candidats, la découverte de la "villa", une voix-off, un rappel des épisodes précédents et extraits des suivants. Cette utilisation des codes des programmes de télé-réalité actuels qu’ont l’habitude de regarder les adolescents est plutôt bien pensée. Pour que le programme fonctionne auprès de la cible il faut adopter les mêmes codes que les programmes qu’ils affectionnent. D’autant plus que les protagonistes sont ici des adolescents auxquels les téléspectateurs de Gulli vont pouvoir s’identifier plus facilement et donc être plus réceptifs au message de la FFE. On aurait pu s’attendre à un programme dans le même esprit que "A la Clairefontaine" diffusé il y a 10 ans sur Canal+, mais il faut s’adapter aux codes de la jeune génération.

L’émission dispose également de son propre site Internet sur lequel les téléspectateurs peuvent revoir les épisodes (disponibles sur la chaîne Vimeo de la série) et trouver toutes sortes d’informations sur les sports équestres. Il permet aussi aux internautes d’échanger autour de leur passion commune ainsi qu’avec les protagonistes de la série directement sur le forum du site. A noter qu’un concours permet aux internautes de remporter un stage d’équitation dans le même centre équestre que la série.


Par sa pertinence dans le choix du média, du type de programme et son interactivité, cette série me paraît être une vraie réussite parmi les cas de Brand Content et dépasse même cette notion par son intégration dans la grille des programmes de la chaîne Gulli. Le contenu de la série s’intègre parfaitement à la ligne éditoriale de la chaîne et la diffusion de bandes annonces tout au long de la journée (oui, il m’arrive de regarder Gulli) font de la série produite par la FFE un programme télévisuel à part entière, plus qu’un simple cas de Brand Content et qui pourrait même faire l’objet d’une 2ème saison (source).

Et même si je ne suis pas enthousiaste concernant le slogan de la FFE et le titre de la série, j’admets que le choix du Brand Content télévisuel dans la stratégie de communication de la FFE n’est pas loin d’être géniale.





mercredi 7 août 2013

Quand les sportifs deviennent des marques

Une fois leur carrière terminée, certains sportifs de haut niveau se lancent dans une nouvelle carrière en créant leur marque de vêtements ou d’équipements sportifs. Cette reconversion leur permet de continuer à exercer dans leur domaine en capitalisant sur leur carrière sportive et sur leur nom. C’est ainsi que dans les sports qui ont fait l’actualité récemment comme le tennis et le cyclisme, on retrouve des anciennes gloires qui continuent d’être présentes par l’intermédiaire de leur marque.





lundi 25 mars 2013

Carambar et Malabar: pourquoi les consommateurs se mobilisent?

C’est aujourd’hui, que la marque Carambar devait annoncer officiellement sur son site web, sa décision de remplacer les fameuses blagues sur ses emballages par des jeux ludo-éducatifs à partir du 15 avril. L’annonce communiquée dans les médias depuis jeudi avait suscité une réelle émotion auprès de l’opinion publique et de nombreux commentaires de la part des médias et des internautes. Tout cet emballement médiatique à propos d’une marque de bonbons, à travers la presse écrite, les journaux télévisés, la blogosphère et même les Guignols, peut paraître surprenant mais démontre un attachement particulier des Français pour ces blagues aussi potaches soient-elles.



Du côté de la marque, cette révolution stratégique, motivée par une volonté de participer à l’éducation des enfants, était mise en scène sur son site Internet avec un compte à rebours jusqu’à la fameuse annonce ainsi qu’un spot vidéo présentant ce changement. C’est une vraie révolution pour la marque créée en 1954, puisque les fameuses blagues, imprimées sur l’emballage des barres depuis 1969, lui sont indissociables et font partie de son patrimoine génétique. La protestation des internautes fut telle, que des pétitions ont été mises en lignes (ici et sur une Page Facebook dédiée) et la mairie de Marcq-en-Barœul (ville où sont fabriqués les Carambar depuis sa création) a même appelé à la mobilisation sur sa PageFacebook.



Oui mais voilà, ce matin, à la fin du compte à rebours, au lieu d’annoncer officiellement la suppression de ses blagues, Carambar rassure tout un peuple en prétextant une blague avec le hashtag « #cetaituneblague » et une vidéo sur laquelle on peut voir les coulisses du buzz et les réactions dans les médias et les réseaux sociaux. Tout ça pour ça, juste un coup de pub, certes très bien orchestré mais d’un mauvais goût tout de même.


La supercherie était-elle prévisible? Peut-être, comme il avait notamment été envisagé dans certains articles (ici et ici), mais un autre article publié sur le site du Huffington Post soulignait la confirmation par le groupe Kraft Foods (propriétaire de la marque) contacté par le journal, de la suppression des blagues. Ensuite, il ne faut pas oublier qu’il y a tout juste 2 ans, Kraft Foods avait déjà osé changer la mascotte des chewing-gums Malabar (autre marque de son portefeuille), en mettant à la retraite le célèbre « Monsieur Malabar » au profit d’un chat prénommé Mabulle dans le but de rajeunir l’image de la marque. Les internautes avaient alors vivement protesté sur les réseaux sociaux mais pas autant que pour le retour des blagues Carambar. Et il faut également souligner qu’au même titre que supprimer les blagues Carambar, créer un buzz en plaisantant sur un sujet aussi sensible me paraissait être aussi, voir plus dangereux pour l’image de la marque.

Pourquoi dangereux, et pourquoi tant de protestations après les annonces de tels changements concernant Carambar et Malabar ? Outre l’effet de foule et la prise de parole encouragée par les réseaux sociaux, les internautes sont surtout motivés par leur attachement à ces marques, ces produits avec qui ils ont un réel lien émotionnel. Carambar et Malabar sont des marques anciennes de confiseries, ce qui implique que bon nombre d’entre nous ont été amenés à en consommer durant notre enfance. Et nous sommes tous nostalgiques, attachés aux produits de notre enfance, surtout lorsque ceux-ci sont associés à des symboles forts. Toucher à ces symboles, c’est un peu comme si l’on touchait à une partie de notre enfance. Et même aujourd’hui, les blagues Carambar font partie de notre quotidien, du langage courant, d’un patrimoine français au même titre que le produit lui-même. Preuve en est les livres de recettes à base de Carambar.

A une époque où les marques peuvent changer constamment de propriétaires, on peut penser que certaines d’entre elles notamment à travers leurs symboles, appartiennent davantage à la culture populaire et à notre imaginaire collectif. Alors, certes, Carambar a réalisé un gros coup médiatique avec cette opération, qui sera sans doute une référence en buzz-marketing, mais pour moi cette blague aura été bien moins drôle que toutes celles qui continueront à être imprimées sur ses emballages.



photo credit: lxgr via photopin cc


mardi 19 mars 2013

Rap et Streetwear, un featuring redoutable

Le rap français vit depuis quelque temps une guéguerre surmédiatisée qui fait la joie des commentateurs et mêmes des principaux intéressés. Mais ce qu’il me semble être oublié ou du moins sous-exploité dans toute cette agitation médiatique, c’est la concurrence que se livrent les rappeurs dans un autre secteur que celui de la musique, à savoir celui de la mode. Effectivement les 3 rappeurs concernés ont tous lancé leur propre marque de vêtements : Unkut par Booba, Street Swagg par La Fouine et Distinct par Rohff.

Au-delà de l’aspect mégalomane, le lancement par un rappeur d’une marque de vêtements peut se justifier par l’opportunité que représente le pouvoir fédérateur qu’exercent ces chanteurs auprès de leur communauté de fans. Une communauté d’autant plus engagée lorsque ces rappeurs sont en conflit. A partir de là, vendre des vêtements peut s’avérer être aussi intéressant que de vendre des disques. C’est pourquoi, bon nombre de rappeurs se sont lancés dans ce business en parallèle de leur carrière musicale. A la fin des années 90, Joey Starr et Kool Shen avaient lancé respectivement les marques Com8 et 2 High. Sully Sefil autre rappeur français moins connu a créé la marque Royal Wear. Ces 3 marques ont eu beaucoup de succès à cette époque. Du côté des Etats-Unis, les exemples de Jay-Z avec Rocawear, de Puff Daddy avec Sean John ou de Pharrell Williams avec Billionaire Boys Club illustrent ce parallèle naturel entre la musique et le streetwear.

Et contrairement à de simples produits dérivés, les vêtements de ces marques sont vraiment incarnés par leur créateur/rappeur qui les porte à chaque occasion pour les promouvoir. Que ce soit sur scène, dans leurs clips ou même lors des tournées promotionnelles dans les médias. C’est ainsi que dernièrement les rappeurs Booba et La Fouine ont fait la tournée des plateaux de télévision pour présenter leur nouvel album respectif en arborant fièrement les produits de leur marque de vêtements. Le CSA a notamment mis en garde la chaîne D8 pour publicité clandestine lors du passage de Booba sur le plateau de «Touche pas à mon poste» (+ d'infos), mais cela n’a pas empêché La Fouine d’y faire quelques jours plus tard dans la même émission la promotion de son album vêtu d’une veste, d’un t-shirt et d’une casquette de sa marque Street Swagg.

Mais dans la catégorie des meilleurs porte-manteaux publicitaires, la palme peut sans aucun doute être décernée aux rappeurs du label Wati-B. Le label de musique rap dont la tête d’affiche est le groupe Sexion D’Assaut, a créé sa propre marque de vêtements surfant sur le fort succès de son groupe phare. La marque au nom de Wati-B, comme le label, bénéficie de la forte exposition de la Sexion dans les médias. Sachant que les chanteurs du label portent en permanence les vêtements de sa marque, les retombés en terme de visibilité pour les produits de la marque sont énormes. Dans chaque clip, chaque sortie promotionnelle, on ne peut même plus parler de simples placements de produits, c’est un véritable défilé de mode. Et grâce à cette publicité générée par les artistes du label à travers leurs clips, la marque semble avoir beaucoup du succès auprès du public, preuve en est l’ouverture d’une boutique à Châtelet (Paris) et prochainement à Marseille. La marque Wati-B est également devenue partenaire du Montpellier Hérault SC (sur le dos des shorts), du club de basket de Nanterre ainsi que de la Ligue Nationale de Basket avec la création d’une ligne de vêtement dédiée et d’un hymne officiel, rien que ça.




On voit bien que le rap et notamment le rap français profite de sa situation concurrentielle et conflictuelle pour fédérer un public communautaire dévoué, qui consomme rap et donc est prêt à poursuivre leurs rappeurs fétiches dans leur projet vestimentaire. Les clips s'apparentant de plus en plus à des spots publicitaires, la musique devient ainsi un outil parfait pour promouvoir une marque de streetwear tout en véhiculant un univers à son image.


photo credit: Mo Ibrahim Foundation via photopin cc
photo credit: INDAWEAR via photopin cc
photo credit: Kmeron via photopin cc


mercredi 20 février 2013

Iker Casillas et Sara Carbonero, un couple réuni par Procter & Gamble

Je viens de découvrir le nouveau spot publicitaire pour les shampoings Head & Shoulders avec Iker Casillas en vedette. Le gardien et capitaine du Real Madrid et de l’équipe d’Espagne est devenu le nouvel ambassadeur de la marque de shampoing et plus spécialement de sa gamme « Soin du cuir chevelu », tout comme son homologue anglais Joe Hart. Le choix du joueur espagnol pour cette campagne mondiale apparemment puisque le spot est diffusé en France, me parait plutôt surprenant. Même s’il est considéré comme étant l’un des meilleurs gardiens au monde si ce n’est le meilleur et que son palmarès soit impressionnant, Iker Casillas ne me semble pas jouir d’une énorme notoriété visuelle, notamment en France, ni même de personnalité extravertie qui pourrait séduire les annonceurs.



Head & Shoulders a l’habitude de communiquer avec des sportifs de haut niveau, que ce soit par exemple Michael Phelps, Troy Polamalu (voir mon billet le concernant) ou même Lionel Messi, le grand ami d’Iker Casillas, pour le côté performance, fiabilité j’imagine. Mais la raison pour laquelle ce spot a attiré mon attention, est surtout le fait que l’épouse du joueur du Real Madrid, la journaliste Sara Carbonero, soit également ambassadrice d’une marque de shampoing, la marque Pantene depuis fin 2010 pour le marché espagnol. On se souvient de leur baiser en zone d’interview après la finale de la coupe du monde 2010 remportée par l’Espagne et cet événement a permis de faire connaître au plus grand nombre la journaliste et son potentiel.



Ainsi, le groupe Procter & Gamble, propriétaire d’Head & Shoulders ainsi que de Pantene a réuni le couple glamour espagnol pour promouvoir ses 2 marques. Et il est facile d’imaginer que le groupe ait fait appel au footballeur dans le but de réunir le couple, chose qui serait difficilement envisageable si les 2 marques de shampoing appartenaient à 2 groupes concurrents.



lundi 28 janvier 2013

Neil Patrick Harris pour Axe: peut-on faire la promotion de marques concurrentes?

A l’occasion de la sortie de sa nouvelle gamme de produits Apollo, la marque AXE a dévoilé son dispositif de communication avec une opération spéciale promettant aux gagnants de partir dans l’espace. Pour promouvoir en France cette opération ambitieuse mondiale, la marque a notamment fait réaliser une série de 3 vidéos pour le net mettant en scène l’acteur américain Neil Patrick Harris.



Or, en cherchant les vidéos sur YouTube, j’ai découvert que l’acteur avait en 2008 tourné une série de spots publicitaires pour les déodorants Old Spice, marque concurrente appartenant au groupe Procter&Gamble. Dans ces publicités américaines, l’acteur jouait le rôle d’un docteur, faisant référence à son ancien rôle dans la série Docteur Doogie, alors que pour Axe, Neil Patrick Harris joue clairement le rôle de Barney Stinson, tel qu’il apparaît le plus souvent auprès du public français dans la série How I Met Your Mother.



On peut alors se demander si un comédien peut faire la promotion de 2 marques concurrentes, même pour 2 marchés différents (français pour Axe et américain pour Old Spice). Quelle crédibilité peut-on accorder à l’ambassadeur d’une marque, qui quelques années auparavant lui préférait un concurrent? Les personnalités prêtent souvent leur image à des fins publicitaires, c’est le jeu, mais lorsque les contrats amènent ces célébrités à se contredire, cela devient éthiquement problématique. L’ambassadeur peut passer pour un opportuniste et l’opération publicitaire pourrait finalement nuire à son image, voire même nuire à l’image de la marque. 

Du côté des comédiens professionnels, la question de l’éthique ne se pose pas, mais les cas de télescopages sont courants. Il est intéressant d’observer l’exemple du comédien Bertrand Nadler, personnage incontournable de nos écrans publicitaires. Depuis quelques mois, on le voit simultanément, dans des spots vantant les mérites à la fois des biscuits pour petit déjeuner Belvita (Kraft) et des céréales Quaker Life (Pepsico). La simultanéité des diffusions des spots sur les écrans accentue l’incongruité de la situation. Auparavant, le comédien a même joué, entre autres, dans des spots publicitaires pour les marques automobiles Citroën et Volkswagen

 

Il doit être assez fréquent pour des comédiens professionnels « débutants » ou des mannequins d’associer leur image à des marques ainsi qu’à leurs concurrents, mais dès qu’il s’agit de personnes publiques moyennant leur jeu d'acteur mais surtout leur notoriété ou leur image, ça me parait personnellement problématique.