Carambar et Malabar: pourquoi les consommateurs se mobilisent?

C’est aujourd’hui, que la marque Carambar devait annoncer officiellement sur son site web, sa décision de remplacer les fameuses blagues sur ses emballages par des jeux ludo-éducatifs à partir du 15 avril. L’annonce communiquée dans les médias depuis jeudi avait suscité une réelle émotion auprès de l’opinion publique et de nombreux commentaires de la part des médias et des internautes. Tout cet emballement médiatique à propos d’une marque de bonbons, à travers la presse écrite, les journaux télévisés, la blogosphère et même les Guignols, peut paraître surprenant mais démontre un attachement particulier des Français pour ces blagues aussi potaches soient-elles.

Du côté de la marque, cette révolution stratégique, motivée par une volonté de participer à l’éducation des enfants, était mise en scène sur son site Internet avec un compte à rebours jusqu’à la fameuse annonce ainsi qu’un spot vidéo présentant ce changement. C’est une vraie révolution pour la marque créée en 1954, puisque les fameuses blagues, imprimées sur l’emballage des barres depuis 1969, lui sont indissociables et font partie de son patrimoine génétique. La protestation des internautes fut telle, que des pétitions ont été mises en lignes (ici et sur une Page Facebook dédiée) et la mairie de Marcq-en-Barœul (ville où sont fabriqués les Carambar depuis sa création) a même appelé à la mobilisation sur sa PageFacebook.

Oui mais voilà, ce matin, à la fin du compte à rebours, au lieu d’annoncer officiellement la suppression de ses blagues, Carambar rassure tout un peuple en prétextant une blague avec le hashtag « #cetaituneblague » et une vidéo sur laquelle on peut voir les coulisses du buzz et les réactions dans les médias et les réseaux sociaux. Tout ça pour ça, juste un coup de pub, certes très bien orchestré mais d’un mauvais goût tout de même.

La supercherie était-elle prévisible? Peut-être, comme il avait notamment été envisagé dans certains articles (ici et ici), mais un autre article publié sur le site du Huffington Post soulignait la confirmation par le groupe Kraft Foods (propriétaire de la marque) contacté par le journal, de la suppression des blagues. Ensuite, il ne faut pas oublier qu’il y a tout juste 2 ans, Kraft Foods avait déjà osé changer la mascotte des chewing-gums Malabar (autre marque de son portefeuille), en mettant à la retraite le célèbre « Monsieur Malabar » au profit d’un chat prénommé Mabulle dans le but de rajeunir l’image de la marque. Les internautes avaient alors vivement protesté sur les réseaux sociaux mais pas autant que pour le retour des blagues Carambar. Et il faut également souligner qu’au même titre que supprimer les blagues Carambar, créer un buzz en plaisantant sur un sujet aussi sensible me paraissait être aussi, voir plus dangereux pour l’image de la marque.

Pourquoi dangereux, et pourquoi tant de protestations après les annonces de tels changements concernant Carambar et Malabar ? Outre l’effet de foule et la prise de parole encouragée par les réseaux sociaux, les internautes sont surtout motivés par leur attachement à ces marques, ces produits avec qui ils ont un réel lien émotionnel. Carambar et Malabar sont des marques anciennes de confiseries, ce qui implique que bon nombre d’entre nous ont été amenés à en consommer durant notre enfance. Et nous sommes tous nostalgiques, attachés aux produits de notre enfance, surtout lorsque ceux-ci sont associés à des symboles forts. Toucher à ces symboles, c’est un peu comme si l’on touchait à une partie de notre enfance. Et même aujourd’hui, les blagues Carambar font partie de notre quotidien, du langage courant, d’un patrimoine français au même titre que le produit lui-même. Preuve en est les livres de recettes à base de Carambar.

A une époque où les marques peuvent changer constamment de propriétaires, on peut penser que certaines d’entre elles notamment à travers leurs symboles, appartiennent davantage à la culture populaire et à notre imaginaire collectif. Alors, certes, Carambar a réalisé un gros coup médiatique avec cette opération, qui sera sans doute une référence en buzz-marketing, mais pour moi cette blague aura été bien moins drôle que toutes celles qui continueront à être imprimées sur ses emballages.

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Rap et Streetwear, un featuring redoutable

Le rap français vit depuis quelque temps une guéguerre surmédiatisée qui fait la joie des commentateurs et mêmes des principaux intéressés. Mais ce qu’il me semble être oublié ou du moins sous-exploité dans toute cette agitation médiatique, c’est la concurrence que se livrent les rappeurs dans un autre secteur que celui de la musique, à savoir celui de la mode. Effectivement les 3 rappeurs concernés ont tous lancé leur propre marque de vêtements : Unkut par Booba, Street Swagg par La Fouine et Distinct par Rohff.

Au-delà de l’aspect mégalomane, le lancement par un rappeur d’une marque de vêtements peut se justifier par l’opportunité que représente le pouvoir fédérateur qu’exercent ces chanteurs auprès de leur communauté de fans. Une communauté d’autant plus engagée lorsque ces rappeurs sont en conflit. A partir de là, vendre des vêtements peut s’avérer être aussi intéressant que de vendre des disques. C’est pourquoi, bon nombre de rappeurs se sont lancés dans ce business en parallèle de leur carrière musicale. A la fin des années 90, Joey Starr et Kool Shen avaient lancé respectivement les marques Com8 et 2 High. Sully Sefil autre rappeur français moins connu a créé la marque Royal Wear. Ces 3 marques ont eu beaucoup de succès à cette époque. Du côté des Etats-Unis, les exemples de Jay-Z avec Rocawear, de Puff Daddy avec Sean John ou de Pharrell Williams avec Billionaire Boys Club illustrent ce parallèle naturel entre la musique et le streetwear.

Et contrairement à de simples produits dérivés, les vêtements de ces marques sont vraiment incarnés par leur créateur/rappeur qui les porte à chaque occasion pour les promouvoir. Que ce soit sur scène, dans leurs clips ou même lors des tournées promotionnelles dans les médias. C’est ainsi que dernièrement les rappeurs Booba et La Fouine ont fait la tournée des plateaux de télévision pour présenter leur nouvel album respectif en arborant fièrement les produits de leur marque de vêtements. Le CSA a notamment mis en garde la chaîne D8 pour publicité clandestine lors du passage de Booba sur le plateau de «Touche pas à mon poste» (+ d'infos), mais cela n’a pas empêché La Fouine d’y faire quelques jours plus tard dans la même émission la promotion de son album vêtu d’une veste, d’un t-shirt et d’une casquette de sa marque Street Swagg.

Mais dans la catégorie des meilleurs porte-manteaux publicitaires, la palme peut sans aucun doute être décernée aux rappeurs du label Wati-B. Le label de musique rap dont la tête d’affiche est le groupe Sexion D’Assaut, a créé sa propre marque de vêtements surfant sur le fort succès de son groupe phare. La marque au nom de Wati-B, comme le label, bénéficie de la forte exposition de la Sexion dans les médias. Sachant que les chanteurs du label portent en permanence les vêtements de sa marque, les retombés en terme de visibilité pour les produits de la marque sont énormes. Dans chaque clip, chaque sortie promotionnelle, on ne peut même plus parler de simples placements de produits, c’est un véritable défilé de mode. Et grâce à cette publicité générée par les artistes du label à travers leurs clips, la marque semble avoir beaucoup du succès auprès du public, preuve en est l’ouverture d’une boutique à Châtelet (Paris) et prochainement à Marseille. La marque Wati-B est également devenue partenaire du Montpellier Hérault SC (sur le dos des shorts), du club de basket de Nanterre ainsi que de la Ligue Nationale de Basket avec la création d’une ligne de vêtement dédiée et d’un hymne officiel, rien que ça.

On voit bien que le rap et notamment le rap français profite de sa situation concurrentielle et conflictuelle pour fédérer un public communautaire dévoué, qui consomme rap et donc est prêt à poursuivre leurs rappeurs fétiches dans leur projet vestimentaire. Les clips s'apparentant de plus en plus à des spots publicitaires, la musique devient ainsi un outil parfait pour promouvoir une marque de streetwear tout en véhiculant un univers à son image.

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Iker Casillas et Sara Carbonero, un couple réuni par Procter & Gamble

Je viens de découvrir le nouveau spot publicitaire pour les shampoings Head & Shoulders avec Iker Casillas en vedette. Le gardien et capitaine du Real Madrid et de l’équipe d’Espagne est devenu le nouvel ambassadeur de la marque de shampoing et plus spécialement de sa gamme « Soin du cuir chevelu », tout comme son homologue anglais Joe Hart. Le choix du joueur espagnol pour cette campagne mondiale apparemment puisque le spot est diffusé en France, me parait plutôt surprenant. Même s’il est considéré comme étant l’un des meilleurs gardiens au monde si ce n’est le meilleur et que son palmarès soit impressionnant, Iker Casillas ne me semble pas jouir d’une énorme notoriété visuelle, notamment en France, ni même de personnalité extravertie qui pourrait séduire les annonceurs.



Head & Shoulders a l’habitude de communiquer avec des sportifs de haut niveau, que ce soit par exemple Michael Phelps, Troy Polamalu (voir mon billet le concernant) ou même Lionel Messi, le grand ami d’Iker Casillas, pour le côté performance, fiabilité j’imagine. Mais la raison pour laquelle ce spot a attiré mon attention, est surtout le fait que l’épouse du joueur du Real Madrid, la journaliste Sara Carbonero, soit également ambassadrice d’une marque de shampoing, la marque Pantene depuis fin 2010 pour le marché espagnol. On se souvient de leur baiser en zone d’interview après la finale de la coupe du monde 2010 remportée par l’Espagne et cet événement a permis de faire connaître au plus grand nombre la journaliste et son potentiel.



Ainsi, le groupe Procter & Gamble, propriétaire d’Head & Shoulders ainsi que de Pantene a réuni le couple glamour espagnol pour promouvoir ses 2 marques. Et il est facile d’imaginer que le groupe ait fait appel au footballeur dans le but de réunir le couple, chose qui serait difficilement envisageable si les 2 marques de shampoing appartenaient à 2 groupes concurrents.



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Neil Patrick Harris pour Axe: peut-on faire la promotion de marques concurrentes?

A l’occasion de la sortie de sa nouvelle gamme de produits Apollo, la marque AXE a dévoilé son dispositif de communication avec une opération spéciale promettant aux gagnants de partir dans l’espace. Pour promouvoir en France cette opération ambitieuse mondiale, la marque a notamment fait réaliser une série de 3 vidéos pour le net mettant en scène l’acteur américain Neil Patrick Harris.

Or, en cherchant les vidéos sur YouTube, j’ai découvert que l’acteur avait en 2008 tourné une série de spots publicitaires pour les déodorants Old Spice, marque concurrente appartenant au groupe Procter&Gamble. Dans ces publicités américaines, l’acteur jouait le rôle d’un docteur, faisant référence à son ancien rôle dans la série Docteur Doogie, alors que pour Axe, Neil Patrick Harris joue clairement le rôle de Barney Stinson, tel qu’il apparaît le plus souvent auprès du public français dans la série How I Met Your Mother.



On peut alors se demander si un comédien peut faire la promotion de 2 marques concurrentes, même pour 2 marchés différents (français pour Axe et américain pour Old Spice). Quelle crédibilité peut-on accorder à l’ambassadeur d’une marque, qui quelques années auparavant lui préférait un concurrent? Les personnalités prêtent souvent leur image à des fins publicitaires, c’est le jeu, mais lorsque les contrats amènent ces célébrités à se contredire, cela devient éthiquement problématique. L’ambassadeur peut passer pour un opportuniste et l’opération publicitaire pourrait finalement nuire à son image, voire même nuire à l’image de la marque. 

Du côté des comédiens professionnels, la question de l’éthique ne se pose pas, mais les cas de télescopages sont courants. Il est intéressant d’observer l’exemple du comédien Bertrand Nadler, personnage incontournable de nos écrans publicitaires. Depuis quelques mois, on le voit simultanément, dans des spots vantant les mérites à la fois des biscuits pour petit déjeuner Belvita (Kraft) et des céréales Quaker Life (Pepsico). La simultanéité des diffusions des spots sur les écrans accentue l’incongruité de la situation. Auparavant, le comédien a même joué, entre autres, dans des spots publicitaires pour les marques automobiles Citroën et Volkswagen. 

 

Il doit être assez fréquent pour des comédiens professionnels « débutants » ou des mannequins d’associer leur image à des marques ainsi qu’à leurs concurrents, mais dès qu’il s’agit de personnes publiques moyennant leur jeu d'acteur mais surtout leur notoriété ou leur image, ça me parait personnellement problématique.

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Musique: un jeu-concours photo et un clip participatif pour les fans de Cali

Le nouvel album du chanteur Cali «Vernet-les-Bains » vient de paraître le 26 Novembre. A l’occasion de la sortie du 1^er clip « L’amour est éternel », un jeu concours est organisé afin de remporter des places VIP pour un concert et une rencontre avec l’artiste. A la façon du clip (à voir ici), présentant des couples se faisant prendre en photo, les fans sont incités à se prendre en photo en couple ou en duo. Pour départager les candidats, les photos sont soumises aux votes via une application Facebook présente sur la Page du chanteur.

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Les nageurs français prennent la vague publicitaire

Depuis près d’une décennie, la natation française a pris une autre dimension avec bon nombre de nageurs médaillés aux mondiaux et Jeux Olympiques. Avec cette médiatisation accrue autour de ces champion(ne)s et la hausse du nombre de licenciés, il est normal que les marques s’y intéressent de plus en plus, au moment où certains sports ont moins la côte comme le football ou le handball touché récemment.

Laure Manaudou avait ouvert la voie de l’exposition médiatique et publicitaire de fort belle manière, à l’image de son palmarès. Ses nombreuses collaborations publicitaires (dont son compagnon Frédérick Bousquet a même participé avec elle pour Cadum) furent les prémisses de ce nouvel engouement.

Le meilleur exemple est bien sûr le dossiste Camille Lacourt qui a récemment fait parler de lui avec un spot TV italien pour le fournisseur d’énergie Edison, dans lequel il apparait nu. Sa belle gueule et son physique de mannequin commun aux nageurs font de lui un ambassadeur idéal pour les marques des secteurs de la mode (Chanel, Carnet de vol) ou des cosmétiques (Clarins). Mais sa surexposition par rapport à ses compagnons de bassins peut paraître davantage justifiée par son physique que par son palmarès (pourtant bien rempli). Le parallèle avec un certain Sébastien Chabal est évident et illustre la supériorité de l’image sur celle des performances.

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"Match, l'album des Français" - Le poids de France 3, le choc du publireportage

Hier soir, France 3 diffusait le 3^ème épisode de la série documentaire « Match, l’album des Français » consacré au célèbre magazine d’actualité Paris Match. Cette série de 4 épisodes a pour vocation de retracer les faits marquant de l’actualité depuis 1949, date de création de Paris-Match, à travers l’histoire et le regard du magazine. Le programme alterne donc images d’archives, témoignages des journalistes et photographes de l’époque ainsi que des reconstitutions des coulisses du magazine avec des comédiens.

Mais en surfant sur la vague des émissions rétrospectives qui pullulent sur nos écrans et en y intégrant même les tubes de l’époque de la même façon qu’une émission comme Graffiti diffusée sur France 5, « Match, l’album des Français » ne réussit pas à séduire les téléspectateurs avec des parts d’audiences de 5,2% pour le 1^er épisode, 4,7% pour le 2^ème  et 4,4% pour le 3^ème hier soir.

La particularité de cette série documentaire par rapport aux autres programmes du même genre, à savoir le rôle de Paris Match comme témoin de l’actualité de ces dernières années est plutôt surprenant. Certes, Match est un des magazines majeurs en France et jouie d’une grande popularité, mais peut-être pas au point de se voir consacrer 4 documentaires de 2 heures chacun en prime-time sur une chaîne hertzienne, publique, d’autant plus qu’étant créé en 1949, la série documentaire ne célèbre en aucun cas un quelconque anniversaire du magazine. Alors pourquoi un tel « cadeau » offert à Paris Match ?

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