La semaine dernière, Converse publiait son nouveau morceau sur le même concept de « 3 Artists, 1 Song » où 3 artistes issus d’univers musicaux différents collaborent ensemble pour réaliser un morceau inédit. Pour ce morceau intitulé « Warrior », la marque a fait appel à Mark Foster (chanteur de Foster The People), au DJ A-Trak et à la chanteur Kimbra (qui a chanté avec Gotye sur le morceau « Somebody That I Used To Know »).
Le résultat de cette collaboration est disponible gratuitement en téléchargement. Quant au clip, il met en avant les artistes ainsi que les nouveaux modèles de chaussures de la marque mais sans ostentation, lui permettant de prendre l’apparence d’un clip musical tout à fait normal. Sachant que de plus en plus de clips intègrent des placements de produits, souvent de façon grotesque, il n’y a maintenant rien de choquant à voir quelques paires de Converse dans un clip brandé.
On est ici dans une stratégie de Brand Content très cohérente et très intéressante à la fois pour les amateurs de musique qui ont gratuitement à leur disposition des morceaux de qualité et pour Converse qui renforce ainsi son image de marque ancrée dans l’univers de la musique actuelle en s’associant à des artistes en vogue. Converse est naturellement associé à la musique (notamment au rock) et communique dans ce sens lors de festivals de musique par exemple ou avec son studio d’enregistrement « Rubber Tracks » basé à New York permettant à des artistes d’enregistrer gratuitement leurs morceaux. Il est donc tout à fait logique de retrouver la marque en tant que productrice de musique.
Ce morceau, « Warrior », est actuellement le 7ème produit par Converse depuis 2008 et le très réussi « My Drive Thru » dans lequel avait collaboré notamment Julian Casablancas. Depuis, le chanteur des Strokes a participé à un autre morceau brandé l’année dernière pour le parfum Decibel d’Azzaro (dont j’ai parlé dans un précédent billet). Et récemment, un autre parfumeur, Givenchy, pour la sortie de son nouveau parfum Very Irrésistible Electric Rose, a fait chanter son égérie Liv Tyler avec une reprise du tube d’INXS « Need You Tonight ».
En tant que fille de Steven Tyler, chanteur du groupe Aerosmith, l’initiative n’est pas si surprenante que ça. On entend donc le mannequin chanter dans le spot TV, mais je ne m’attendais pas à découvrir (en l’occurrence dans le « Top Rock » sur Direct Star) que Liv Tyler avait enregistré le morceau en entier avec un clip diffusé en TV, comme n’importe quel clip musical. Il est vrai que Givenchy s’est associé pour ce projet à Sony Music, ce qui légitime en quelque sorte le morceau en tant qu’œuvre artistique. Et même si le clip ne fait pas référence directement au parfum ou à la marque, l’utilisation du noir et blanc dans ce clip comme dans toutes les campagnes de publicité des différentes déclinaisons du parfum depuis 2003, ne laisse aucun doute au public quant à la vocation promotionnelle du morceau.
Concernant le morceau en lui-même, Givenchy a privilégié la simplicité par rapport à Converse en faisant une reprise d’un succès des années 80. Certes, le résultat est plutôt réussi, produit par David Andrew Sitek, leader du groupe TV On The Radio, mais cela reste une reprise. De même, j’ai été assez surpris et surtout déçu de constater que le morceau était payant, à moins d’acheter le parfum en question (afin d’obtenir un code pour le télécharger gratuitement).
Avec Converse, on est dans une stratégie de Brand Content bien définie avec des morceaux originaux, de qualité, avec un respect du public par la gratuité. Quant à Givenchy, l’aspect commercial et ambigu du projet me déçoit, malgré le charme de Liv Tyler.
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vendredi 13 avril 2012
vendredi 23 mars 2012
Celtic FC vs Rangers FC: on n'a pas le même maillot, mais on a le même sponsor
Ce dimanche aura lieu un match de football particulier en Ecosse, opposant les 2 clubs rivaux de la ville de Glasgow, le Rangers FC et le Celtic FC. Même si le contexte actuel est particulier à cause du redressement judiciaire des Rangers et de la confortable avance du Celtic au classement, chaque rencontre entre les 2 clubs phares du pays est un événement du fait de leur rivalité légendaire. Cette rivalité sportive entre les 2 clubs-locomotives du championnat écossais (ils ont remporté 96 des 103 titres de champions) est renforcée par une rivalité religieuse et communautaire, le Celtic étant lié au catholicisme et à la communauté irlandaise de la ville, alors que le club des Rangers est quant à lui associé au protestantisme et à l’unionisme britannique.
Cet antagonisme permet donc à ce derby d’être l’un des plus bouillants au monde, lui faisant bénéficier d’une notoriété mondiale dans le milieu du football. Ainsi, les bénéfices en termes de notoriété et de revenus apportés par cette rivalité au Celtic et aux Rangers sont une des origines prétendus de l’expression « Old Firm » qui désigne les 2 clubs réunis et illustrerait donc cette idée d’entente entre les 2 rivaux, qui s’applique notamment dans le domaine du sponsoring.
Effectivement, malgré leurs différences identitaires, le Celtic et les Rangers ont l’habitude de partager les mêmes sponsors maillot. L’entreprise écossaise d’équipement de la maison CR Smith a été la 1ère à être présente sur les maillots des 2 clubs à partir de 1984 jusqu’à 1987 pour les Rangers et jusqu’en 1997 pour le Celtic. Mais c’est surtout à partir de 1999 que la situation devient intéressante puisque depuis cette date, les contrats de sponsoring maillot ont été négociés de manière commune entre les 2 clubs. C’est ainsi qu’entre 1999 et 2003 les maillots des 2 équipes furent floqués du logo de l’opérateur numérique américain NTL, puis de la marque de bière canadienne Carling jusqu’en 2010 et depuis, de la marque de bière locale Tennent’s pour une durée de 3 ans.
Cette pratique est surprenante, mais elle paraît finalement très logique. Pour une marque, ce double partenariat permet de s’associer indirectement au championnat écossais par ses 2 équipes majeures mais surtout de manière plus efficace notamment dans une stratégie de communication internationale car le Celtic FC et le Rangers FC sont les seuls clubs écossais à émerger médiatiquement au niveau mondial, grâce à leur palmarès et leur rivalité. De même, en sponsorisant simultanément les équipes du « Old Firm », les marques ne prennent pas le risque de prendre parti pour l’un des 2 clubs et donc de se mettre en porte-à-faux vis-à-vis d’une part non négligeable de leur cible. Au contraire, cela permet à ces marques de pouvoir véhiculer des valeurs d’universalité et de convivialité dans un contexte communautaire et religieux complexe.
La marque Tennent’s rentre parfaitement dans ce cadre, puisqu’il est impossible pour cette marque de bière brassée à Glasgow de prendre parti pour l’un des 2 clubs, sachant de plus que la bière est naturellement associée au sport et à la convivialité et donc au rapprochement entre les supporters rivaux ou les joueurs. Ainsi, pour célébrer ce nouveau partenariat, la marque avait organisé en août 2010 un mini match exhibition sur la place principale de la ville opposant des anciennes gloires du « Old Firm » dans un esprit très convivial (plus d’infos sur cet événement).
Voici un spot TV de la marque utilisant l’image des 2 clubs et plus précisément leur 1ère rencontre :
Il est intéressant de remarquer également que les 2 principaux clubs de football de la ville de Buenos Aires, Boca Junior et River Plate, reconnus aussi pour leur grande rivalité, ont été sponsorisés pendant 5 ans à la fin des années 1990 par la même marque de bière argentine, Quilmes puis à partir de la saison prochaine par la banque BBVA. Bref, la bière est le sponsor idéal pour une bonne entente entre supporters rivaux.
photo credit: superleague formula: thebeautifulrace via photopin cc
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Cet antagonisme permet donc à ce derby d’être l’un des plus bouillants au monde, lui faisant bénéficier d’une notoriété mondiale dans le milieu du football. Ainsi, les bénéfices en termes de notoriété et de revenus apportés par cette rivalité au Celtic et aux Rangers sont une des origines prétendus de l’expression « Old Firm » qui désigne les 2 clubs réunis et illustrerait donc cette idée d’entente entre les 2 rivaux, qui s’applique notamment dans le domaine du sponsoring.
Effectivement, malgré leurs différences identitaires, le Celtic et les Rangers ont l’habitude de partager les mêmes sponsors maillot. L’entreprise écossaise d’équipement de la maison CR Smith a été la 1ère à être présente sur les maillots des 2 clubs à partir de 1984 jusqu’à 1987 pour les Rangers et jusqu’en 1997 pour le Celtic. Mais c’est surtout à partir de 1999 que la situation devient intéressante puisque depuis cette date, les contrats de sponsoring maillot ont été négociés de manière commune entre les 2 clubs. C’est ainsi qu’entre 1999 et 2003 les maillots des 2 équipes furent floqués du logo de l’opérateur numérique américain NTL, puis de la marque de bière canadienne Carling jusqu’en 2010 et depuis, de la marque de bière locale Tennent’s pour une durée de 3 ans.
Cette pratique est surprenante, mais elle paraît finalement très logique. Pour une marque, ce double partenariat permet de s’associer indirectement au championnat écossais par ses 2 équipes majeures mais surtout de manière plus efficace notamment dans une stratégie de communication internationale car le Celtic FC et le Rangers FC sont les seuls clubs écossais à émerger médiatiquement au niveau mondial, grâce à leur palmarès et leur rivalité. De même, en sponsorisant simultanément les équipes du « Old Firm », les marques ne prennent pas le risque de prendre parti pour l’un des 2 clubs et donc de se mettre en porte-à-faux vis-à-vis d’une part non négligeable de leur cible. Au contraire, cela permet à ces marques de pouvoir véhiculer des valeurs d’universalité et de convivialité dans un contexte communautaire et religieux complexe.
La marque Tennent’s rentre parfaitement dans ce cadre, puisqu’il est impossible pour cette marque de bière brassée à Glasgow de prendre parti pour l’un des 2 clubs, sachant de plus que la bière est naturellement associée au sport et à la convivialité et donc au rapprochement entre les supporters rivaux ou les joueurs. Ainsi, pour célébrer ce nouveau partenariat, la marque avait organisé en août 2010 un mini match exhibition sur la place principale de la ville opposant des anciennes gloires du « Old Firm » dans un esprit très convivial (plus d’infos sur cet événement).
Voici un spot TV de la marque utilisant l’image des 2 clubs et plus précisément leur 1ère rencontre :
Il est intéressant de remarquer également que les 2 principaux clubs de football de la ville de Buenos Aires, Boca Junior et River Plate, reconnus aussi pour leur grande rivalité, ont été sponsorisés pendant 5 ans à la fin des années 1990 par la même marque de bière argentine, Quilmes puis à partir de la saison prochaine par la banque BBVA. Bref, la bière est le sponsor idéal pour une bonne entente entre supporters rivaux.
photo credit: superleague formula: thebeautifulrace via photopin cc
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mercredi 14 mars 2012
Pub: Guy Roux, ambassadeur du cheap
Depuis quelque temps, on retrouve notre cher Guy Roux dans une série de nouveaux spots publicitaire. Cette fois-ci, il fait la promotion du site Vol24.fr, un comparateur de billets d’avions sur Internet parmi tant d’autres. Même s’il est devenu moins médiatique depuis qu’il s’est retiré des bancs de touche en 2007 pour se consacrer à sa carrière de consultant, l’emblématique coach auxerrois demeure très apprécié des annonceurs.
On connait tous des exemples de campagnes de pub utilisant la popularité du personnage notamment auprès des personnes âgées (Citroën, Isogard System) aussi bien que les traits de caractères spécifiques que l’on lui attribue, son côté proche de ses joueurs (Bouygues Telecom) et surtout de ses sous (Cristaline, La Poste).
Mais ces dernières années, cette radinerie est devenue surexploitée par des annonceurs dont le prix est l’unique argument de vente. Guy Roux est devenu en quelque sorte une caution pour ces marques voulant mettre l’accent sur les économies réalisées grâce à leurs produits ou services, comme Vol24.fr, Zéro forfait, Pièces & Pneus ou Cartridge World. Ainsi, cette spécialisation dans ce type d’annonceurs fait de Guy Roux un ambassadeur du cheap avec des campagnes publicitaires qui ne le sont pas moins.
En plus de sa « cheap attitude », Guy Roux séduit également par sa proximité avec le public et sa crédibilité à promouvoir des marques qui ne font pas forcément rêver dans un milieu footballistique certes populaire mais dont les stars incarnent généralement le luxe et le glamour. Effectivement, il aurait été un peu plus crédible que Zinedine Zidane lorsqu’il prêtait son image à Leader Price après la Coupe du Monde 1998, ce qui lui permet d’être autant sollicité que lui ou qu’Éric Cantona parmi les stars du ballon rond.
Enfin, il est intéressant de remarquer qu’un autre entraineur de football à forte personnalité est devenu lui aussi une égérie publicitaire à savoir José Mourinho, mais dans un tout autre registre, incarnant quant à lui l’élégance (vestimentaire), le charisme, une idée du luxe et de la masculinité même supérieure que chez n’importe quel joueur, que l’on retrouve notamment dans des publicités pour des banques ou des produits hi-tech, plutôt haut de gamme, bref un positionnement opposé à celui de l’ancien coach auxerrois.
autres exemples ici et ici
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On connait tous des exemples de campagnes de pub utilisant la popularité du personnage notamment auprès des personnes âgées (Citroën, Isogard System) aussi bien que les traits de caractères spécifiques que l’on lui attribue, son côté proche de ses joueurs (Bouygues Telecom) et surtout de ses sous (Cristaline, La Poste).
Mais ces dernières années, cette radinerie est devenue surexploitée par des annonceurs dont le prix est l’unique argument de vente. Guy Roux est devenu en quelque sorte une caution pour ces marques voulant mettre l’accent sur les économies réalisées grâce à leurs produits ou services, comme Vol24.fr, Zéro forfait, Pièces & Pneus ou Cartridge World. Ainsi, cette spécialisation dans ce type d’annonceurs fait de Guy Roux un ambassadeur du cheap avec des campagnes publicitaires qui ne le sont pas moins.
En plus de sa « cheap attitude », Guy Roux séduit également par sa proximité avec le public et sa crédibilité à promouvoir des marques qui ne font pas forcément rêver dans un milieu footballistique certes populaire mais dont les stars incarnent généralement le luxe et le glamour. Effectivement, il aurait été un peu plus crédible que Zinedine Zidane lorsqu’il prêtait son image à Leader Price après la Coupe du Monde 1998, ce qui lui permet d’être autant sollicité que lui ou qu’Éric Cantona parmi les stars du ballon rond.
Enfin, il est intéressant de remarquer qu’un autre entraineur de football à forte personnalité est devenu lui aussi une égérie publicitaire à savoir José Mourinho, mais dans un tout autre registre, incarnant quant à lui l’élégance (vestimentaire), le charisme, une idée du luxe et de la masculinité même supérieure que chez n’importe quel joueur, que l’on retrouve notamment dans des publicités pour des banques ou des produits hi-tech, plutôt haut de gamme, bref un positionnement opposé à celui de l’ancien coach auxerrois.
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jeudi 24 novembre 2011
Benetton: une communication qui passe aussi par le sport
La marque Benetton a présenté la semaine dernière sa nouvelle campagne de communication avec ses affiches qui font comme à chaque fois polémique, réussissant à faire réagir le Vatican ainsi que la Maison Blanche. Par le buzz médiatique qu’elle a générée, la campagne « Unhate » est donc un franc succès pour la marque.
C’est l’occasion de s’intéresser à une autre stratégie de communication de la marque italienne. Benetton est en effet également reconnu pour son implication dans le sport. L’exemple le plus connu étant son ancienne écurie de Formule 1, mais Benetton est surtout devenu un acteur principal du sport transalpin via les équipes de rugby, de basket et de volley de Trévise, dont le groupe est propriétaire et le fait savoir en s’intégrant dans la nomination des clubs (l’équipe de volley appartenant à Sisley, une des marques du groupe).
Le rachat de ces équipes permet à Benetton de s’associer aux valeurs véhiculées par le sport et de s’impliquer socialement dans la ville d’origine de la marque, à l’instar de Red Bull propriétaire entre autres des clubs de football et de hockey sur glace de Salzbourg. Benetton a ainsi permis à ces 3 clubs de devenir des références nationales voire européennes, en y mettant les moyens, en recrutant des stars comme le basketteur croate Toni Kukoc (juste avant de rejoindre les Chicago Bulls) ou encore les rugbymen John Kirwan et Craig Green (champions du monde 1987 avec les All Blacks) ainsi que Michael Lynagh (champion du monde 1991 avec l’Australie).
Si l’on s’intéresse au palmarès, les 3 équipes propriétés de Benetton (depuis 1979 pour le rugby, 1981 pour le basket et 1987 pour le volley) ont remporté au total 54 titres nationaux (championnats, coupes, supercoupes) et 13 titres européens, de quoi accroitre la popularité de la marque à travers le continent.
Par contre, le groupe Benetton a annoncé en février dernier la fin de sa collaboration avec ses équipes de basket et de volley pour le 30 juin 2012, soit la fin de la saison en cours. Cette annonce a semé le trouble dans le sport italien tant ces 2 clubs sont des références dans leur sport respectif et dont l’avenir semble ainsi incertain. L’équipe de volley a même déjà été délocalisée dans la ville de Belluno depuis le début de cette saison.
Benetton se consacre désormais uniquement à son équipe de rugby, qui a changé de dimension en intégrant depuis la saison dernière la Ligue Celte (en compagnie d’une autre équipe italienne, Aironi) et devient par conséquent l’un des 2 porte-drapeaux du rugby italien au milieu des équipes irlandaises, galloises, écossaises et lui garantit également sa participation annuelle en H-Cup (Coupe d’Europe de rugby).
Mais la marque Benetton est surtout connue du grand public, sportivement parlant, pour avoir possédé l’une des principales écuries de Formule 1 des années 90. Benetton arrive dans les paddocks en 1983 en sponsorisant l’écurie Tyrrell, puis Alfa Romeo et enfin Toleman que Benetton racheta en 1985. L’écurie sera ensuite vendue à Renault en 2000 mais gardera son nom jusqu’en 2001.
Entre 1986 et 2001, l’écurie a remporté 2 titres de champions du monde pilote (les 2iers de Michael Schumacher en 1994 et 1995), 1 titre de champion du monde constructeur en 1995, 27 victoires et 102 podiums (dont 13 pour Jean Alesi). Cette implication de Benetton dans le Formule1 a permis de donner à la marque une image de dynamisme et une forte notoriété mondiale au même titre que les fameuses affiches d’Oliviero Toscani.
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C’est l’occasion de s’intéresser à une autre stratégie de communication de la marque italienne. Benetton est en effet également reconnu pour son implication dans le sport. L’exemple le plus connu étant son ancienne écurie de Formule 1, mais Benetton est surtout devenu un acteur principal du sport transalpin via les équipes de rugby, de basket et de volley de Trévise, dont le groupe est propriétaire et le fait savoir en s’intégrant dans la nomination des clubs (l’équipe de volley appartenant à Sisley, une des marques du groupe).
Le rachat de ces équipes permet à Benetton de s’associer aux valeurs véhiculées par le sport et de s’impliquer socialement dans la ville d’origine de la marque, à l’instar de Red Bull propriétaire entre autres des clubs de football et de hockey sur glace de Salzbourg. Benetton a ainsi permis à ces 3 clubs de devenir des références nationales voire européennes, en y mettant les moyens, en recrutant des stars comme le basketteur croate Toni Kukoc (juste avant de rejoindre les Chicago Bulls) ou encore les rugbymen John Kirwan et Craig Green (champions du monde 1987 avec les All Blacks) ainsi que Michael Lynagh (champion du monde 1991 avec l’Australie).
Si l’on s’intéresse au palmarès, les 3 équipes propriétés de Benetton (depuis 1979 pour le rugby, 1981 pour le basket et 1987 pour le volley) ont remporté au total 54 titres nationaux (championnats, coupes, supercoupes) et 13 titres européens, de quoi accroitre la popularité de la marque à travers le continent.
Par contre, le groupe Benetton a annoncé en février dernier la fin de sa collaboration avec ses équipes de basket et de volley pour le 30 juin 2012, soit la fin de la saison en cours. Cette annonce a semé le trouble dans le sport italien tant ces 2 clubs sont des références dans leur sport respectif et dont l’avenir semble ainsi incertain. L’équipe de volley a même déjà été délocalisée dans la ville de Belluno depuis le début de cette saison.
Benetton se consacre désormais uniquement à son équipe de rugby, qui a changé de dimension en intégrant depuis la saison dernière la Ligue Celte (en compagnie d’une autre équipe italienne, Aironi) et devient par conséquent l’un des 2 porte-drapeaux du rugby italien au milieu des équipes irlandaises, galloises, écossaises et lui garantit également sa participation annuelle en H-Cup (Coupe d’Europe de rugby).
Mais la marque Benetton est surtout connue du grand public, sportivement parlant, pour avoir possédé l’une des principales écuries de Formule 1 des années 90. Benetton arrive dans les paddocks en 1983 en sponsorisant l’écurie Tyrrell, puis Alfa Romeo et enfin Toleman que Benetton racheta en 1985. L’écurie sera ensuite vendue à Renault en 2000 mais gardera son nom jusqu’en 2001.
Entre 1986 et 2001, l’écurie a remporté 2 titres de champions du monde pilote (les 2iers de Michael Schumacher en 1994 et 1995), 1 titre de champion du monde constructeur en 1995, 27 victoires et 102 podiums (dont 13 pour Jean Alesi). Cette implication de Benetton dans le Formule1 a permis de donner à la marque une image de dynamisme et une forte notoriété mondiale au même titre que les fameuses affiches d’Oliviero Toscani.
Ainsi, l’importante implication de la marque Benetton dans
la vie sportive, que ce soit au niveau européen avec les équipes de Trévise qu’au
niveau mondial avec son ancienne écurie de Formule 1, lui a permis d’être
perçue autrement qu’une marque provocatrice dont la dernière campagne de
communication en est une parfaite illustration.
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mardi 1 novembre 2011
L'utilisation du rugby dans la publicité
Après près de 2 mois de compétition, la Coupe du Monde de rugby s’achève sur un bilan assez positif, que ce soit au niveau sportif que populaire. Il suffit de constater les audiences de retransmission des matchs (15,4 millions de téléspectateurs pour la finale) ainsi que l’accueil réservé aux joueurs à leur retour (10 000 personnes à la place de la Concorde) pour se rendre compte de l’engouement des Français pour le XV de France.
Et cet engouement est également publicitaire, puisque personne n’a pu échapper aux nombreuses opérations de communication des partenaires de la fédération et ceux des joueurs, que ce soit notamment dans la presse sportive, à la télévision les jours de matchs, que sur Internet (réseaux sociaux, jeux-concours, web-séries,…).
Mais d’autres marques ont voulu surfer sur la vague ovalienne. On a pu effectivement remarquer en début de compétition 2 spots publicitaires pour Harry’s et William Saurin qui tentent de nous vendre de la brioche et des pâtes (et non pas du cassoulet) dans des scènes de vie quotidienne tout en évoquant le rugby. On pourrait même parler d’ambush marketing, car ces 2 marques, sans être partenaires du XV de France, ni de la Coupe du Monde, ont réussi à s’associer au rugby à l’approche de la Coupe du Monde. Etant devenu un sport très populaire et véhiculant des valeurs positives, il est normal que les annonceurs s’y intéressent de plus en plus.
Cependant, le rugby a toujours été présent dans la publicité française, même avant l’embellie médiatique de ces dernières années liée à son professionnalisme. Voici quelques exemples de spots utilisant le rugby pour vendre des produits de consommation courante et qui illustrent l’implantation de ce sport dans la société française:
Mais il est vrai que le rugby a surtout été utilisé en France pour promouvoir des produits étant associés au domaine de l’ovalie, comme la lessive, les produits antidouleur ou bien sûr des produits estampillés sud-ouest, en utilisant tous les clichés autour de ce sport.
On a donc d’un côté des marques qui utilisent le rugby pour s’associer à un sport « à la mode » avec son image et ses valeurs positives et de l’autre celles qui utilisent ses symboles, ses clichés comme la virilité, la salissure ou le sud-ouest.
Après la coupe du monde, son attrait publicitaire va certainement s’accentuer avec probablement des partenariats avec quelques joueurs emblématiques du XV de France. Néanmoins, dans un sport aussi collectif que le rugby, il est assez difficile pour les joueurs d’émerger individuellement, à moins de s’appeler Sébastien Chabal.
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Et cet engouement est également publicitaire, puisque personne n’a pu échapper aux nombreuses opérations de communication des partenaires de la fédération et ceux des joueurs, que ce soit notamment dans la presse sportive, à la télévision les jours de matchs, que sur Internet (réseaux sociaux, jeux-concours, web-séries,…).
Mais d’autres marques ont voulu surfer sur la vague ovalienne. On a pu effectivement remarquer en début de compétition 2 spots publicitaires pour Harry’s et William Saurin qui tentent de nous vendre de la brioche et des pâtes (et non pas du cassoulet) dans des scènes de vie quotidienne tout en évoquant le rugby. On pourrait même parler d’ambush marketing, car ces 2 marques, sans être partenaires du XV de France, ni de la Coupe du Monde, ont réussi à s’associer au rugby à l’approche de la Coupe du Monde. Etant devenu un sport très populaire et véhiculant des valeurs positives, il est normal que les annonceurs s’y intéressent de plus en plus.
Cependant, le rugby a toujours été présent dans la publicité française, même avant l’embellie médiatique de ces dernières années liée à son professionnalisme. Voici quelques exemples de spots utilisant le rugby pour vendre des produits de consommation courante et qui illustrent l’implantation de ce sport dans la société française:
Mais il est vrai que le rugby a surtout été utilisé en France pour promouvoir des produits étant associés au domaine de l’ovalie, comme la lessive, les produits antidouleur ou bien sûr des produits estampillés sud-ouest, en utilisant tous les clichés autour de ce sport.
On a donc d’un côté des marques qui utilisent le rugby pour s’associer à un sport « à la mode » avec son image et ses valeurs positives et de l’autre celles qui utilisent ses symboles, ses clichés comme la virilité, la salissure ou le sud-ouest.
Après la coupe du monde, son attrait publicitaire va certainement s’accentuer avec probablement des partenariats avec quelques joueurs emblématiques du XV de France. Néanmoins, dans un sport aussi collectif que le rugby, il est assez difficile pour les joueurs d’émerger individuellement, à moins de s’appeler Sébastien Chabal.
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mercredi 26 octobre 2011
Quand le clip vidéo et le spot publicitaire ne font qu'un: Jennifer Lopez pour la Fiat 500
Par le hasard du zapping, j’ai eu l’occasion de découvrir le dernier clip vidéo de Jennifer Lopez. Et la raison pour laquelle il a réussi à retenir mon attention n’est pas vraiment la qualité de la chanson « Papi », mais l’omniprésence d’une Fiat 500 (qui ne m’a pas paru indispensable par rapport aux paroles).
Je suis assez réticent vis-à-vis du placement de produit dans les clips musicaux (davantage que pour le cinéma) car son utilité scénaristique est très souvent inexistante, mais ici, la voiture italienne tient un rôle très important dans le clip, presque autant que la chanteuse et s’installe donc dans un rôle qui va au-delà du simple placement de produit. Sa présence est effectivement justifiée par un partenariat entre la chanteuse et le constructeur automobile pour promouvoir la Fiat 500 aux États-Unis.
La chanteuse et son clip sont pleinement intégrés dans la stratégie de communication de Fiat, puisqu’un teaser du clip a même été utilisé en tant que spot publicitaire pour la marque. Les américains ont ensuite pu découvrir la chanteuse dans un nouveau spot publicitaire, toujours au volant de sa Fiat 500 dans les rues de New York.
Pour moi, cette collaboration entre la chanteuse et Fiat est plutôt malsaine car la frontière entre publicité et clip vidéo est beaucoup trop ambigüe par la présence excessive de la voiture qui dépasse le concept du placement de produit ainsi que la continuité du partenariat. Il ne faut pas duper le public, soit un morceau est à vocation « artistique » (avec ou sans placement de produit), soit il est à vocation promotionnelle. Dans ce 2ème cas, il existe des exemples réussis, de marques qui ont sollicité des artistes pour réaliser des morceaux exclusivement destinés à des fins promotionnelles comme notamment Converse. Il y a alors un respect vis-à-vis du public qu’on ne retrouve pas chez Fiat en s’immisçant dans un morceau déjà existant.
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Je suis assez réticent vis-à-vis du placement de produit dans les clips musicaux (davantage que pour le cinéma) car son utilité scénaristique est très souvent inexistante, mais ici, la voiture italienne tient un rôle très important dans le clip, presque autant que la chanteuse et s’installe donc dans un rôle qui va au-delà du simple placement de produit. Sa présence est effectivement justifiée par un partenariat entre la chanteuse et le constructeur automobile pour promouvoir la Fiat 500 aux États-Unis.
La chanteuse et son clip sont pleinement intégrés dans la stratégie de communication de Fiat, puisqu’un teaser du clip a même été utilisé en tant que spot publicitaire pour la marque. Les américains ont ensuite pu découvrir la chanteuse dans un nouveau spot publicitaire, toujours au volant de sa Fiat 500 dans les rues de New York.
Pour moi, cette collaboration entre la chanteuse et Fiat est plutôt malsaine car la frontière entre publicité et clip vidéo est beaucoup trop ambigüe par la présence excessive de la voiture qui dépasse le concept du placement de produit ainsi que la continuité du partenariat. Il ne faut pas duper le public, soit un morceau est à vocation « artistique » (avec ou sans placement de produit), soit il est à vocation promotionnelle. Dans ce 2ème cas, il existe des exemples réussis, de marques qui ont sollicité des artistes pour réaliser des morceaux exclusivement destinés à des fins promotionnelles comme notamment Converse. Il y a alors un respect vis-à-vis du public qu’on ne retrouve pas chez Fiat en s’immisçant dans un morceau déjà existant.
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jeudi 20 octobre 2011
Cinéma: Johnny English, un personnage publicitaire sur grand écran
Hier est sorti sur les écrans le film Johnny English, le retour. La particularité du héros éponyme du film, interprété par le fameux Rowan Atkinson, est qu’il est totalement inspiré d’un personnage publicitaire, incarné également par l’acteur anglais.
Rowan Atkinson a effectivement joué le rôle d’un agent secret nommé Richard Latham dans une série de spots tv pendant les années 90 pour promouvoir la carte de crédit de la banque Barclays, la Barclaycard. On y retrouvait un agent secret britannique aussi maladroit, dont certains gags ont même été repris dans le 1er film, et accompagné du même collègue Angus Bough. Concernant les versions cinématographiques, l’acteur incarnant Bough n’est plus le même, ainsi que le nom de l’agent joué par Atkinson ; Johnny English étant probablement plus marquant pour un personnage britannique destiné à un public mondial. Selon l’acteur anglais, la reprise de ce personnage est tout à fait légitime : "the good thing about those original credit card commercials is that they were very filmic. They were like little movies. So it wasn’t a big step to think that maybe we could make a big movie using this character, which eventually we did.”
Quelques exemples:
Alors que les films sont pour la plupart du temps inspirés de romans voire de bandes dessinées ou comics, il est assez rare et même surprenant de voir des films inspirés de personnages publicitaires. Je ne connais qu’un seul autre exemple, Calimero (même s’il s’agit d’une série animée), qui a initialement été créé pour une publicité pour une marque de lessive en Italie. Mais si un personnage publicitaire réussi à obtenir une forte notoriété à long terme et surtout s’il est joué par un acteur aussi populaire que Rowan Atkinson, c’est facilement compréhensible.
La bande-annonce du film:
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Rowan Atkinson a effectivement joué le rôle d’un agent secret nommé Richard Latham dans une série de spots tv pendant les années 90 pour promouvoir la carte de crédit de la banque Barclays, la Barclaycard. On y retrouvait un agent secret britannique aussi maladroit, dont certains gags ont même été repris dans le 1er film, et accompagné du même collègue Angus Bough. Concernant les versions cinématographiques, l’acteur incarnant Bough n’est plus le même, ainsi que le nom de l’agent joué par Atkinson ; Johnny English étant probablement plus marquant pour un personnage britannique destiné à un public mondial. Selon l’acteur anglais, la reprise de ce personnage est tout à fait légitime : "the good thing about those original credit card commercials is that they were very filmic. They were like little movies. So it wasn’t a big step to think that maybe we could make a big movie using this character, which eventually we did.”
Quelques exemples:
Alors que les films sont pour la plupart du temps inspirés de romans voire de bandes dessinées ou comics, il est assez rare et même surprenant de voir des films inspirés de personnages publicitaires. Je ne connais qu’un seul autre exemple, Calimero (même s’il s’agit d’une série animée), qui a initialement été créé pour une publicité pour une marque de lessive en Italie. Mais si un personnage publicitaire réussi à obtenir une forte notoriété à long terme et surtout s’il est joué par un acteur aussi populaire que Rowan Atkinson, c’est facilement compréhensible.
La bande-annonce du film:
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