Tiger Woods et Nike, un partenariat solide malgré les scandales

Ce week-end, Tiger Woods faisait son grand retour au Masters d'Augusta. Un retour accompagné d'un spot TV de son équipementier de toujours, Nike, qui lui a toujours été fidèle malgré les scandales du tigre.

Après trois années d'absence sur le mythique Masters d'Augusta, Tiger Woods effectuait un retour très attendu. Supporters, journalistes et partenaires, tous attendaient le retour au premier plan de celui qui est considéré comme le plus grand golfeur de tous les temps. Un retour sur l'un des quatre tournois majeurs faisant suite à une période marquée par des blessures et des problèmes d'addiction aux médicaments. Il est donc compréhensible que le retour de celui qui fut quadruple vainqueur du tournoi soit ultra-médiatisé et ait poussé Nike à communiquer sur ce retour.

Crédit : Pixabay

Un nouveau spot TV pour son retour au Masters d'Augusta

Ce retour au haut niveau fut l'occasion pour Nike, son équipementier, de communiquer en jouant la carte du storytelling. Dans une vidéo publiée le jour du début du tournoi et intitulée Welcome Back, la marque à la virgule retrace les moments forts de la carrière de son protégé. De ses premiers passages à la télévision américaine étant enfant, en passant par ses plus grandes victoires, ses plus beaux coups, des extraits de spots publicitaires, et même son passage chez Oprah, tout y passe. En une minute, Nike met en avant le parcours incroyable de son ambassadeur emblématique, dont la notoriété a dépassé largement l'univers du golf. Un partenariat qui dure depuis 22 ans et sur lequel Nike n'a cessé de vouloir capitaliser.

Une relation longue et sérieuse avec Nike...

L'histoire débute en 1996 pour ses débuts en professionnel, avec la signature d'un contrat sur cinq ans d'un montant de 40 millions de dollars. Un contrat prolongé et revalorisé plusieurs fois, lui permettant de devenir l'un des sportifs les mieux payés au monde. Un investissement qui peut se justifier par la volonté de déceler une nouvelle icone pour Nike. Philip Knight, fondateur de Nike déclarait : "Tout le monde était à la recherche du prochain Michael Jordan et ne regardait que sur les terrains de basket, alors qu'il déambulait sur les fairways de golf." 

Tiger Woods incarnait à cette époque le talent, la jeunesse et la diversité, dans un sport très majoritairement blanc. En 1998, avec sa première campagne I am Tiger Woods, Nike en fait une source d'inspiration pour toute la jeunesse. Un spot qui sera notamment diffusé lors du SuperBowl :




Son impact médiatique et économique pousse Nike à créer sa propre collection signature avec un logo reprenant ses initiales. D'autres campagnes publicitaires suivront, avec notamment deux spots mettant en scène la relation qu'entretenait Tiger avec son père Earl décédé en 2006. Du pur storytelling.

   

En janvier 2013, Nike annonce la signature d'un contrat de sponsoring avec le nord-irlandais Rory McIlroy, la nouvelle star du golf. Un contrat d'un montant supérieur à celui de Woods (250 millions de dollars sur 10 ans). Mais lorsqu'il est mis en scène aussitôt après, dans un spot publicitaire, Tiger Woods y est également présent. Dans la vidéo, les deux égéries se lancent dans un défi tout en complicité, dans lequel Woods semble rester le patron.

Deux ans plus tard, les deux ambassadeurs se retrouvent dans une nouvelle campagne, dans laquelle on découvre comment McIlroy est devenu un champion en s'inspirant de Tiger Woods. Il est intéressant de voir comment Nike gère le fait d'avoir deux ambassadeurs stars dans une discipline où il est difficile d'émerger médiatiquement (McIlroy et Woods ne sont pas les seuls golfeurs sponsorisés par Nike). Alors que McIlroy semble avoir un meilleur contrat avec l'équipementier que Woods à l'époque (le montant pour le tigre n'a pas été communiqué), dans la communication de Nike, la star reste tout de même Tiger Woods.

... malgré les scandales qui entachent son image

Une star du golf avec une vie de star, parsemée de scandales. Fin 2009, Tiger Woods est victime d'un accident de voiture en sortant de chez lui. Sa femme l'aurait ensuite aidé à s'en extraire à l'aide d'un club de golf qu'elle aurait utilisé également pour le frapper. Les circonstances sont assez confuses, mais tout ceci serait la conséquence d'une violente dispute au sein du couple. Woods avoua par la suite publiquement son infidélité et reconnut de nombreuses maîtresses (plus de détails), alors que sa femme était enceinte à l'époque.

Il perd alors le soutien de plusieurs de ses partenaires, comme Gatorade, AT&T, Accenture et annonce son retrait du circuit. Il se fait par la suite soigner dans une clinique pour son addiction au sexe. Il faut bien comprendre que Tiger Woods a un impact considérable dans l'économie du golf et qu'un scandale sexuel dans un pays comme les États-Unis a forcément des répercutions pour Nike mais également pour l'économie du golf entière. Selon une étude analysant l'impact de Tiger Woods sur la vente de balles de golf, ce scandale sexuel aurait fait perdre à Nike 105 000 clients et 1,3 millions de dollars de bénéfices. Il aurait même fait perdre 7,5 millions de dollars de bénéfices à l'industrie du golf entière. 

Mais contrairement à beaucoup de ses sponsors, Nike lui a conservé sa confiance. Une confiance qui s'inscrit dans la durée, car à ce moment-là, Tiger Woods est la tête d'affiche de la division golf de Nike depuis 13 ans. Il est en effet difficile de rompre un tel partenariat pour une marque qui a concentré sa communication dans le golf autour de lui. L'étude annonce même qu'entre 2000 et 2010, Tiger Woods aurait fait rapporter 60 millions de dollars de bénéfices à Nike grâce uniquement à la vente de balles de golf. Et à en croire cette même étude datant de décembre 2010, Nike a pris la bonne décision, puisque malgré ce scandale, le partenariat avec Tiger Woods aurait rapporté à Nike 1,6 millions de dollars de bénéfices entre novembre 2009 et avril 2010. Même si son image a été écornée pendant cette période, Tiger Woods a continué à faire rapporter beaucoup d'argent à son équipementier.

Et pour son retour à la compétition, lors du même tournoi d'Augusta, Nike capitalisa sur la rédemption de son ambassadeur en réalisant un spot vidéo assez perturbant, comme évoqué dans un précédent billet. On y voyait Tiger l'air songeur, triste, dans une vidéo en noir et blanc écoutant son père (pourtant décédé quatre ans plus tôt) lui faire la morale.

Un discours non respecté puisqu'en mai dernier, Tiger Woods fut arrêté par la police au volant de sa voiture, endormi. Il était alors sous l'emprise de cinq médicaments différents. Vidéo d'arrestation, mugshot, procès, rien n'affecte la confiance de Nike envers son ambassadeur emblématique.

Un traitement à part chez Nike ?

En étudiant le cas de Tiger Woods, il est intéressant de comparer cette relation équipementier/ambassadeur avec d'autres sportifs ambassadeurs de Nike. Plusieurs se sont retrouvés dans des situations très compliquées. On se souvient de Maria Sharapova, qui suite à son contrôle positif au meldonium a vu son partenariat suspendu dans un premier temps, puis repris par Nike trois mois plus tard, ou encore du sprinter Justin Gatlin lâché par Nike suite à sa seconde suspension pour dopage mais redevenu en 2015 ambassadeur de la marque après son retour au premier plan. D'autres n'ont pas eu les mêmes faveurs, comme Lance Armstrong ou Oscar Pistorius par exemple. Ces deux cas sont très sensibles certes (aveux de dopage + parjure pour l'un et condamnation pour meurtre pour l'autre), mais ces deux sportifs furent des personnalités iconique dans leur discipline respective et même au-delà, tout comme l'est Tiger Woods.

Alors même que le Masters d'Augusta s'est achevé lundi matin par la victoire de Patrick Reed, autre ambassadeur Nike et la 32ème place de Tiger Wood, on retiendra l'impact médiatique du retour de ce dernier dans l'un des tournois de golf les plus prestigieux. Un golfeur qui a su bénéficier du soutien de son équipementier Nike tout au long de sa carrière, malgré plusieurs scandales impactant son chiffre d'affaire et même plus largement l'industrie du golf. Mais le tigre, rapidement érigé au rang d'icone sportive et publicitaire, risque de rugir pour Nike encore longtemps.

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Top 5 des opérations de communication des sponsors de l'équipe de rugby d'Angleterre

A l'occasion du fameux Crunch opposant le XV de France à celui de la Rose ce samedi après-midi, je vais mettre en avant 5 opérations de communication émanant de sponsors de l'équipe anglaise qui me semblent intéressantes. Nous étant supérieurs sur un terrain de rugby, les Anglais le sont peut-être aussi sur le terrain de la communication. Voici donc 5 exemples dont les sponsors du XV de France peuvent s'inspirer.

source photo: EnglandRugby.com

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Les footballeurs dans les campagnes de pub collectives: analyse et évolution depuis 1994

La Coupe du Monde de football s'étant achevée, j'avais envie d'étudier une compétition parallèle, celle que se livrent les marques entre elles sur le terrain publicitaire. Quelles soient partenaires de l'événement ou pas, les marques ont rivalisé pour mettre en avant leurs ambassadeurs en essayant par l'intermédiaire de ces joueurs, d'atteindre un marché mondial. Les Coupes du Monde, ou les championnats d'Europe, sont effectivement des occasions parfaites de mettre en avant ces partenariats dans des campagnes de communication globales et le plus marquantes possibles.
Dans ce billet, je vais donc essayer de répertorier les spots publicitaires des annonceurs utilisant l'image de plusieurs footballeurs et ainsi analyser l'évolution de cette pratique depuis 1994.

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Les JO d'hiver, quel potentiel pour les marques?

Alors que les JO de Sotchi se sont achevés, les Jeux Olympiques d’hiver de manière générale souffrent encore de la comparaison avec leur pendant estival, avec un intérêt moindre de la part du public, des médias et des partenaires. Mais malgré ce manque de considération, on a pu découvrir lors de cette quinzaine que les Jeux d’hiver ont un potentiel non négligeable pour les marques.

photo credit: Atos International via photopin cc

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Pub: Avec Nivea, le PSG est-il devenu un ambassadeur fédérateur?

La marque Nivea, partenaire du Paris Saint Germain depuis cette saison, vient de lancer une campagne de communication mettant en scène certains joueurs du club dans un spot publicitaire diffusé sur les écrans français actuellement.

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Bruno Banani, un cas extrême de naming sportif

Bruno Banani est le nom d’un lugeur tongien que j’ai eu l’occasion de découvrir dans un film documentaire, diffusé la semaine dernière dans l’émission Archipels sur la chaîne France O. Le film, « Coconut Power », retrace l’histoire de cet étudiant tongien, sélectionné pour devenir lugeur en Allemagne. Un lugeur au nom plutôt étrange pour un Tongien, surtout lorsque ce nom est partagé avec une marque de sous-vêtement allemande.

Tout commence le 12 décembre 2008, avec l’appel à candidature lancé à la radio nationale pour sélectionner un Tongien qui aura la chance de partir en Allemagne, nation dominatrice en luge. Ceci dans le but de participer aux Jeux Olympiques de Vancouver, d’après la volonté de la princesse de l’archipel Salote Mafile’o Pilolevu Tuita, de voir son pays être représenté pour la 1^ère fois aux Jeux Olympiques d’hiver. Ainsi, une délégation allemande s’est rendue sur place, composée de l’ancienne lugeuse devenue entraîneur  Isabel Barschinski et d’un prénommé Mathias, pour sélectionner ce fameux sportif. Dans le film, on y découvre le processus de sélection, l’arrivée du lugeur en Allemagne avec la découverte de la neige, puis les 1ers tests sur la piste. Après des débuts poussifs, Bruno Banani parvient à devenir compétitif grâce au partenariat avec l’équipe allemande dont il bénéficie. Un autre partenariat intervient alors dans la carrière du lugeur, celui avec une marque de sous-vêtements allemande du nom de…  Bruno Banani. 





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Quand les sportifs deviennent des marques

Une fois leur carrière terminée, certains sportifs de haut niveau se lancent dans une nouvelle carrière en créant leur marque de vêtements ou d’équipements sportifs. Cette reconversion leur permet de continuer à exercer dans leur domaine en capitalisant sur leur carrière sportive et sur leur nom. C’est ainsi que dans les sports qui ont fait l’actualité récemment comme le tennis et le cyclisme, on retrouve des anciennes gloires qui continuent d’être présentes par l’intermédiaire de leur marque.

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Li-Ning, un équipementier sportif qui s'éveille

Lors de ces Jeux Olympiques londoniens, un équipementier m’a particulièrement marqué par sa forte présence, à savoir la marque chinoise Li-Ning. Du nom de son créateur, célèbre ancien gymnaste triple champion olympique, l’équipementier créé en 1990 a réussi à s’immiscer en termes de visibilité dans la cour des grands en un temps record. 

Pour parvenir à cette prouesse, Li-Ning s’est appuyé sur des partenariats ciblés avec des sportifs et des équipes dominateurs dans leur discipline. Ainsi, durant ces Jeux, la marque équipait les équipes chinoises de badminton, tennis de table, gymnastique, plongeon et de tir, des disciplines à fort potentiel pour les sportifs chinois dans lesquelles ils ont remporté 39 médailles dont 21 d’or, soit près de la moitié des médailles de la délégation chinoise, de quoi être pleinement associé aux succès nationaux.




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Jeux Olympiques: David Beckham, un ambassadeur sans dossard

Les Jeux Olympiques de Londres débutent ce soir avec la cérémonie d’ouverture, avec un absent de marque parmi les athlètes, David Beckham. Même s’il a annoncé qui participera activement à la cérémonie, le spice boy aurait préféré y prendre part en tant que membre de l’équipe de football de Grande-Bretagne. Déjà membre du comité de soutien pour l’obtention des Jeux à Londres, il avait fait depuis longtemps de sa sélection dans l’équipe un objectif.

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Au Tour de France, les vrais rois du peloton sont les sponsors

Alors que l’édition 2012 du Tour de France va rendre son verdict, c’est l’occasion de s’intéresser à une des particularités du cyclisme par rapport aux autres sports collectifs. En effet, dans le cyclisme, la pratique du naming dans la nomination des équipes est la norme. Cette pratique, assez rare dans le sport collectif, existe néanmoins dans le basket italien, la voile ou avec des grands groupes s’impliquant dans le sport tels que Red Bull (plusieurs équipes de football, une équipe de hockey sur glace), Benetton (rugby, basket, volley) ou les grandes entreprises japonais dans le rugby. Mais dans le cyclisme, les équipes ne sont pas associées à des villes comme le sont les équipes de foot, de rugby ou autres ; leurs terrains de jeu étant les différentes routes à travers le monde parcourues tout au long de l’année. Ainsi, les équipes cyclistes, sans public fixe, ne peuvent compter que sur les sponsors pour se financer.

photo credit: Sylvain ELIES via photo pin cc 

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Celtic FC vs Rangers FC: on n'a pas le même maillot, mais on a le même sponsor

Ce dimanche aura lieu un match de football particulier en Ecosse, opposant les 2 clubs rivaux de la ville de Glasgow, le Rangers FC et le Celtic FC. Même si le contexte actuel est particulier à cause du redressement judiciaire des Rangers et de la confortable avance du Celtic au classement, chaque rencontre entre les 2 clubs phares du pays est un événement du fait de leur rivalité légendaire. Cette rivalité sportive entre les 2 clubs-locomotives du championnat écossais (ils ont remporté 96 des 103 titres de champions) est renforcée par une rivalité religieuse et communautaire, le Celtic étant lié au catholicisme et à la communauté irlandaise de la ville, alors que le club des Rangers est quant à lui associé au protestantisme et à l’unionisme britannique.

Cet antagonisme permet donc à ce derby d’être l’un des plus bouillants au monde, lui faisant bénéficier d’une notoriété mondiale dans le milieu du football. Ainsi, les bénéfices en termes de notoriété et de revenus apportés par cette rivalité au Celtic et aux Rangers sont une des origines prétendus de l’expression « Old Firm » qui désigne les 2 clubs réunis et illustrerait donc cette idée d’entente entre les 2 rivaux, qui s’applique notamment dans le domaine du sponsoring.




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