À travers plusieurs dispositifs de communication impactants, le Pérou a su montrer une certaine créativité. À l'approche de cette Coupe du Monde de football ou même lors de la phase qualificative, les annonceurs partenaires se sont révélés être aussi inspirés que leur équipe de foot.
En affrontant cet après-midi l'équipe de France, les joueurs péruviens peuvent compter sur le soutien infaillible de tout un peuple. C'est ce que l'on peut constater avec les médias sur place ou en Russie, et même à travers les campagnes de communication des différents partenaires de la fédération. J'avais été impressionné par la créativité dont avait fait preuve deux de ces partenaires, Umbro et la marque de bière Cristal. C'est pourquoi, j'ai eu envie de creuser pour approfondir le sujet à l'occasion du match entre la France et le Pérou. |
| Capture YouTube |
Ce qu'il en ressort, est que les partenaires de la fédération péruvienne de football sont vraiment impliqués. Et au delà de mettre en scène les joueurs, ils réussissent à insuffler un élan de ferveur auprès des supporters péruviens et ce, dès la phase de qualification pour cette Coupe du Monde. La fédération est elle-même assez active et créative dans sa communication. Une communication axée sur le patriotisme, la ferveur autour de l'équipe nationale et du maillot iconique.
La ferveur populaire mise à l'honneur
De nombreuses entreprises partenaires de l'équipe nationale ont activé leur partenariat en réalisant des opérations ou vidéos mettant l'accent sur la ferveur populaire et la nécessité d'encourager leur équipe en vue de ce mondial. Mais j'ai été impressionné par une opération réalisée par Umbro, l'équipementier de l'équipe péruvienne. Cette opération a été réalisée il y a deux ans lors d'un match qualificatif de la zone AmSud. J'avais décidé de garder ça sous le coude en espérant pouvoir en parler à l'occasion de la Coupe du Monde.
Afin de connecter les supporters à leur équipe nationale, Umbro avait installé devant le stade, une machine permettant aux supporters de gonfler eux-mêmes les ballons qui seront utilisés pour le match. En criant leurs encouragements dans la machine, les ballons se gonflaient petit à petit en fonction des décibels émis par les fans. Il y a dans ce dispositif une réelle interaction entre les joueurs et leurs supporters, au-delà des encouragements dans le stade. C'est l'occasion pour ces supporters présents de participer à l'événement de manière plus immersive en voyant leurs encouragements retranscrits dans les ballons utilisés lors du match. Il y a un sentiment de participer davantage à l'événement, d'être sur le terrain, d'avoir un rôle encore plus important. D'ailleurs, lors du match concerné par cette activation, 44% des supporters présents au stade auraient participé à cette opération, preuve de son succès.
La BBVA est la banque partenaire de la fédération péruvienne. Afin de capitaliser sur ce partenariat, la banque a notamment lancé un appel auprès du public pour se rendre au dernier entrainement de l'équipe et pour accompagner le bus des joueurs vers l'aéroport pour leur départ en Russie. Une opération réussie à en croire les vidéos publiées par la banque sur les réseaux sociaux (avec le #VamosTodosAlAeropuerto) et qui serait incroyable d'un point de vue français. La banque a également réalisé une vidéo (lors de la phase de qualification) mettant en scène d'anciens joueurs péruviens ayant participé à la Coupe du Monde 1982, dernière édition à laquelle le Pérou a pu participer. Une vidéo mettant en scène également la ferveur des supporters afin de "mettre la pression" sur l'équipe en vue d'une qualification pour la Russie.
J'ai voulu aussi évoquer un spot de la marque de pâtes Lavaggi (également partenaire de l'équipe nationale) publié juste avant la compétition et qui fait intervenir l'un des joueurs de la sélection (Aldo Corzo). Ce que je trouve intéressant est la façon d'utiliser cet ambassadeur pour mobiliser le peuple péruvien en vue de cette Coupe du Monde. Dans cette vidéo, l'annonceur s’efface au profit du joueur qui s'adresse directement aux supporters d'un ton solennel et mobilisateur.
Des détournements ingénieux
Autre aspect de la créativité péruvienne, l'audace de certains annonceurs dans leur façon de communiquer à travers leur équipe nationale. C'est ce que j'ai beaucoup aimé dans une opération de la marque de bière Cristal lors d'un match de barrage pour la qualification face à la Nouvelle Zélande. Le match aller ayant eu lieu à Wellington, à plus de 10 000 km du Pérou, il était compliqué pour l'équipe péruvienne d'être soutenue par leur public. L'idée fut donc de "hacker" le stade en concevant un maillot non-officiel néo-zélandais, en y ajoutant une représentation du pays en rouge. Le maillot, s’apparentant ainsi à un maillot péruvien, fut distribué en masse aux abords du stade aux supporters néo-zélandais crédules. Mais une fois dans le stade, les supporters néo-zélandais pouvaient être ainsi assimilés de loin (et donc des joueurs sur le terrain) à des supporters péruviens.
Autre détournement, dans le secteur bancaire cette fois. La BBVA étant la banque officielle de la fédération péruvienne de football, deux autres banques du pays ont réussi à communiquer autour de l'équipe nationale. La BCP - Banco de Crédito est ainsi partenaire de l'emblématique capitaine de la sélection, Paolo Guerrero. Un partenariat risqué puisque le joueur a été suspendu pour dopage mais a finalement pu participer à la Coupe du Monde.
Quant à la Scotiabank, elle est partenaire de deux joueurs, Renato Tapia et Edison Flores, mais surtout, elle a conclu un partenariat avec l'association des supporters de l'équipe nationale péruvienne, la Blanquirroja. Elle aura surement moins de visibilité auprès du public que la banque officielle de la fédération, mais elle gagnera certainement en engagement auprès des supporters.
Un maillot au graphisme fédérateur
Si l'on observe le maillot de l'équipe de football péruvienne, on se rend compte rapidement qu'il est assez simple et reconnaissable (même s'il se confond avec celui du club argentin de River Plate). Il est ainsi facile pour un annonceur d'utiliser le graphisme du maillot dans sa communication ou directement à travers le packaging de ses produits. C'est ce que l'on retrouve par exemple chez la marque de bière Cristal ou le groupe laitier Gloria, tous deux partenaires de la fédération. Ils ont ainsi adopté la diagonale rouge à leur packaging à l'occasion de la Coupe du Monde en Russie.
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| crédit : metro.pe |
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| crédit : wong.pe |
De même, les partenaires ou autres annonceurs péruviens peuvent aisément concevoir des maillots publicitaires à destination des supporters, en produisant tout simplement des maillots blancs à diagonale rouge et en y ajoutant leur logo (de manière plus ou moins discrète). C'est ce que font de nombreux partenaires. C'est là tout l'avantage pour le Pérou d'avoir un maillot au graphisme simple, rapidement identifiable et immuable au fil des années.
Une fédération qui donne l'exemple
En plus de ses nombreux sponsors, la fédération péruvienne de football (FPF) a su faire preuve elle aussi de créativité dans sa communication tout en rassemblant le peuple péruvien derrière sa sélection nationale. Une vidéo avait fait beaucoup parler d'elle en France. Publiée il y a un mois, elle s'adressait directement au peuple français. Sous-titrée, la vidéo présentait les beautés du pays mais également les difficultés rencontrées ces dernières décennies par le peuple péruvien et leur envie de bien figurer dans cette Coupe du Monde après 36 ans d'attente. Bref, la fédération a voulu nous prévenir qu'il fallait compter sur eux. Les Australiens et les Danois (adversaires du 1er tour au même titre que la France) ont également eu droit à leur version sous-titrée dans leur langue. D'ailleurs, la fédération danoise leur a répondu en vidéo.
Plus tard, pour annoncer la liste définitive des 23 joueurs retenus pour le mondial, la FPF a également choisi le format vidéo. On y retrouve les joueurs en action avec une voix-off les annonçant avec leur qualité principale. Certes, les Anglais ont fait bien mieux, mais cette vidéo a le mérite de présenter la liste des joueurs sélectionnés en les valorisant et avec un ton mobilisateur.
Enfin, la fédération péruvienne a eu l'occasion de collaborer avec le ministère de la culture péruvien. Ensemble, ils ont produit une vidéo avec la participation d'étrangers vivant au Pérou. L'objectif était de fédérer la population péruvienne de toutes origines qu'elles soient, derrière son équipe nationale (et sa diagonale rouge) et illustrer le caractère multiculturel du pays.
Après cette petite revue publicitaire péruvienne, je ne suis pas très rassuré quant à l'issue du match de cet après-midi. Il est vrai qu'au-delà d'une certaine créativité et audace dans leur communication, les annonceurs et la fédération péruvienne de football mettent vraiment l'accent sur la ferveur populaire qui règne autour de son équipe nationale, et ce, depuis la phase de qualification ! On constate une différence importante avec ce que font les annonceurs français, qu'ils soient partenaires de l'équipe de France ou de joueurs en particuliers. Cela s'explique surement par le fait que le Pérou soit tout simplement un pays de football.
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