Pérou, la créativité publicitaire au service du foot

À travers plusieurs dispositifs de communication impactants, le Pérou a su montrer une certaine créativité. À l'approche de cette Coupe du Monde de football ou même lors de la phase qualificative, les annonceurs partenaires se sont révélés être aussi inspirés que leur équipe de foot. 

En affrontant cet après-midi l'équipe de France, les joueurs péruviens peuvent compter sur le soutien infaillible de tout un peuple. C'est ce que l'on peut constater avec les médias sur place ou en Russie, et même à travers les campagnes de communication des différents partenaires de la fédération. J'avais été impressionné par la créativité dont avait fait preuve deux de ces partenaires, Umbro et la marque de bière Cristal. C'est pourquoi, j'ai eu envie de creuser pour approfondir le sujet à l'occasion du match entre la France et le Pérou.

Capture YouTube

Ce qu'il en ressort, est que les partenaires de la fédération péruvienne de football sont vraiment impliqués. Et au delà de mettre en scène les joueurs, ils réussissent à insuffler un élan de ferveur auprès des supporters péruviens et ce, dès la phase de qualification pour cette Coupe du Monde. La fédération est elle-même assez active et créative dans sa communication. Une communication axée sur le patriotisme, la ferveur autour de l'équipe nationale et du maillot iconique.

La ferveur populaire mise à l'honneur

De nombreuses entreprises partenaires de l'équipe nationale ont activé leur partenariat en réalisant des opérations ou vidéos mettant l'accent sur la ferveur populaire et la nécessité d'encourager leur équipe en vue de ce mondial. Mais j'ai été impressionné par une opération réalisée par Umbro, l'équipementier de l'équipe péruvienne. Cette opération a été réalisée il y a deux ans lors d'un match qualificatif de la zone AmSud. J'avais décidé de garder ça sous le coude en espérant pouvoir en parler à l'occasion de la Coupe du Monde.



Afin de connecter les supporters à leur équipe nationale, Umbro avait installé devant le stade, une machine permettant aux supporters de gonfler eux-mêmes les ballons qui seront utilisés pour le match. En criant leurs encouragements dans la machine, les ballons se gonflaient petit à petit en fonction des décibels émis par les fans. Il y a dans ce dispositif une réelle interaction entre les joueurs et leurs supporters, au-delà des encouragements dans le stade. C'est l'occasion pour ces supporters présents de participer à l'événement de manière plus immersive en voyant leurs encouragements retranscrits dans les ballons utilisés lors du match. Il y a un sentiment de participer davantage à l'événement, d'être sur le terrain, d'avoir un rôle encore plus important. D'ailleurs, lors du match concerné par cette activation, 44% des supporters présents au stade auraient participé à cette opération, preuve de son succès.



La BBVA est la banque partenaire de la fédération péruvienne. Afin de capitaliser sur ce partenariat, la banque a notamment lancé un appel auprès du public pour se rendre au dernier entrainement de l'équipe et pour accompagner le bus des joueurs vers l'aéroport pour leur départ en Russie. Une opération réussie à en croire les vidéos publiées par la banque sur les réseaux sociaux (avec le #VamosTodosAlAeropuerto) et qui serait incroyable d'un point de vue français. La banque a également réalisé une vidéo (lors de la phase de qualification) mettant en scène d'anciens joueurs péruviens ayant participé à la Coupe du Monde 1982, dernière édition à laquelle le Pérou a pu participer. Une vidéo mettant en scène également la ferveur des supporters afin de "mettre la pression" sur l'équipe en vue d'une qualification pour la Russie.




J'ai voulu aussi évoquer un spot de la marque de pâtes Lavaggi (également partenaire de l'équipe nationale) publié juste avant la compétition et qui fait intervenir l'un des joueurs de la sélection (Aldo Corzo). Ce que je trouve intéressant est la façon d'utiliser cet ambassadeur pour mobiliser le peuple péruvien en vue de cette Coupe du Monde. Dans cette vidéo, l'annonceur s’efface au profit du joueur qui s'adresse directement aux supporters d'un ton solennel et mobilisateur.

Des détournements ingénieux

Autre aspect de la créativité péruvienne, l'audace de certains annonceurs dans leur façon de communiquer à travers leur équipe nationale. C'est ce que j'ai beaucoup aimé dans une opération de la marque de bière Cristal lors d'un match de barrage pour la qualification face à la Nouvelle Zélande. Le match aller ayant eu lieu à Wellington, à plus de 10 000 km du Pérou, il était compliqué pour l'équipe péruvienne d'être soutenue par leur public. L'idée fut donc de "hacker" le stade en concevant un maillot non-officiel néo-zélandais, en y ajoutant une représentation du pays en rouge. Le maillot, s’apparentant ainsi à un maillot péruvien, fut distribué en masse aux abords du stade aux supporters néo-zélandais crédules. Mais une fois dans le stade, les supporters néo-zélandais pouvaient être ainsi assimilés de loin (et donc des joueurs sur le terrain) à des supporters péruviens.





Autre détournement, dans le secteur bancaire cette fois. La BBVA étant la banque officielle de la fédération péruvienne de football, deux autres banques du pays ont réussi à communiquer autour de l'équipe nationale. La BCP - Banco de Crédito est ainsi partenaire de l'emblématique capitaine de la sélection, Paolo Guerrero. Un partenariat risqué puisque le joueur a été suspendu pour dopage mais a finalement pu participer à la Coupe du Monde.



Quant à la Scotiabank, elle est partenaire de deux joueurs, Renato Tapia et Edison Flores, mais surtout, elle a conclu un partenariat avec l'association des supporters de l'équipe nationale péruvienne, la Blanquirroja. Elle aura surement moins de visibilité auprès du public que la banque officielle de la fédération, mais elle gagnera certainement en engagement auprès des supporters.

Un maillot au graphisme fédérateur

Si l'on observe le maillot de l'équipe de football péruvienne, on se rend compte rapidement qu'il est assez simple et reconnaissable (même s'il se confond avec celui du club argentin de River Plate). Il est ainsi facile pour un annonceur d'utiliser le graphisme du maillot dans sa communication ou directement à travers le packaging de ses produits. C'est ce que l'on retrouve par exemple chez la marque de bière Cristal ou le groupe laitier Gloria, tous deux partenaires de la fédération. Ils ont ainsi adopté la diagonale rouge à leur packaging à l'occasion de la Coupe du Monde en Russie.

crédit : metro.pe

crédit : wong.pe

De même, les partenaires ou autres annonceurs péruviens peuvent aisément concevoir des maillots publicitaires à destination des supporters, en produisant tout simplement des maillots blancs à diagonale rouge et en y ajoutant leur logo (de manière plus ou moins discrète). C'est ce que font de nombreux partenaires. C'est là tout l'avantage pour le Pérou d'avoir un maillot au graphisme simple, rapidement identifiable et immuable au fil des années.

Une fédération qui donne l'exemple

En plus de ses nombreux sponsors, la fédération péruvienne de football (FPF) a su faire preuve elle aussi de créativité dans sa communication tout en rassemblant le peuple péruvien derrière sa sélection nationale. Une vidéo avait fait beaucoup parler d'elle en France. Publiée il y a un mois, elle s'adressait directement au peuple français. Sous-titrée, la vidéo présentait les beautés du pays mais également les difficultés rencontrées ces dernières décennies par le peuple péruvien et leur envie de bien figurer dans cette Coupe du Monde après 36 ans d'attente. Bref, la fédération a voulu nous prévenir qu'il fallait compter sur eux. Les Australiens et les Danois (adversaires du 1er tour au même titre que la France) ont également eu droit à leur version sous-titrée dans leur langue. D'ailleurs, la fédération danoise leur a répondu en vidéo.  




Plus tard, pour annoncer la liste définitive des 23 joueurs retenus pour le mondial, la FPF a également choisi le format vidéo. On y retrouve les joueurs en action avec une voix-off les annonçant avec leur qualité principale. Certes, les Anglais ont fait bien mieux, mais cette vidéo a le mérite de présenter la liste des joueurs sélectionnés en les valorisant et avec un ton mobilisateur.




Enfin, la fédération péruvienne a eu l'occasion de collaborer avec le ministère de la culture péruvien. Ensemble, ils ont produit une vidéo avec la participation d'étrangers vivant au Pérou. L'objectif était de fédérer la population péruvienne de toutes origines qu'elles soient, derrière son équipe nationale (et sa diagonale rouge) et illustrer le caractère multiculturel du pays. 

Après cette petite revue publicitaire péruvienne, je ne suis pas très rassuré quant à l'issue du match de cet après-midi. Il est vrai qu'au-delà d'une certaine créativité et audace dans leur communication, les annonceurs et la fédération péruvienne de football mettent vraiment l'accent sur la ferveur populaire qui règne autour de son équipe nationale, et ce, depuis la phase de qualification ! On constate une différence importante avec ce que font les annonceurs français, qu'ils soient partenaires de l'équipe de France ou de joueurs en particuliers. Cela s'explique surement par le fait que le Pérou soit tout simplement un pays de football.

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Tiger Woods et Nike, un partenariat solide malgré les scandales

Ce week-end, Tiger Woods faisait son grand retour au Masters d'Augusta. Un retour accompagné d'un spot TV de son équipementier de toujours, Nike, qui lui a toujours été fidèle malgré les scandales du tigre.

Après trois années d'absence sur le mythique Masters d'Augusta, Tiger Woods effectuait un retour très attendu. Supporters, journalistes et partenaires, tous attendaient le retour au premier plan de celui qui est considéré comme le plus grand golfeur de tous les temps. Un retour sur l'un des quatre tournois majeurs faisant suite à une période marquée par des blessures et des problèmes d'addiction aux médicaments. Il est donc compréhensible que le retour de celui qui fut quadruple vainqueur du tournoi soit ultra-médiatisé et ait poussé Nike à communiquer sur ce retour.

Crédit : Pixabay

Un nouveau spot TV pour son retour au Masters d'Augusta

Ce retour au haut niveau fut l'occasion pour Nike, son équipementier, de communiquer en jouant la carte du storytelling. Dans une vidéo publiée le jour du début du tournoi et intitulée Welcome Back, la marque à la virgule retrace les moments forts de la carrière de son protégé. De ses premiers passages à la télévision américaine étant enfant, en passant par ses plus grandes victoires, ses plus beaux coups, des extraits de spots publicitaires, et même son passage chez Oprah, tout y passe. En une minute, Nike met en avant le parcours incroyable de son ambassadeur emblématique, dont la notoriété a dépassé largement l'univers du golf. Un partenariat qui dure depuis 22 ans et sur lequel Nike n'a cessé de vouloir capitaliser.

Une relation longue et sérieuse avec Nike...

L'histoire débute en 1996 pour ses débuts en professionnel, avec la signature d'un contrat sur cinq ans d'un montant de 40 millions de dollars. Un contrat prolongé et revalorisé plusieurs fois, lui permettant de devenir l'un des sportifs les mieux payés au monde. Un investissement qui peut se justifier par la volonté de déceler une nouvelle icone pour Nike. Philip Knight, fondateur de Nike déclarait : "Tout le monde était à la recherche du prochain Michael Jordan et ne regardait que sur les terrains de basket, alors qu'il déambulait sur les fairways de golf." 

Tiger Woods incarnait à cette époque le talent, la jeunesse et la diversité, dans un sport très majoritairement blanc. En 1998, avec sa première campagne I am Tiger Woods, Nike en fait une source d'inspiration pour toute la jeunesse. Un spot qui sera notamment diffusé lors du SuperBowl :




Son impact médiatique et économique pousse Nike à créer sa propre collection signature avec un logo reprenant ses initiales. D'autres campagnes publicitaires suivront, avec notamment deux spots mettant en scène la relation qu'entretenait Tiger avec son père Earl décédé en 2006. Du pur storytelling.

   

En janvier 2013, Nike annonce la signature d'un contrat de sponsoring avec le nord-irlandais Rory McIlroy, la nouvelle star du golf. Un contrat d'un montant supérieur à celui de Woods (250 millions de dollars sur 10 ans). Mais lorsqu'il est mis en scène aussitôt après, dans un spot publicitaire, Tiger Woods y est également présent. Dans la vidéo, les deux égéries se lancent dans un défi tout en complicité, dans lequel Woods semble rester le patron.

Deux ans plus tard, les deux ambassadeurs se retrouvent dans une nouvelle campagne, dans laquelle on découvre comment McIlroy est devenu un champion en s'inspirant de Tiger Woods. Il est intéressant de voir comment Nike gère le fait d'avoir deux ambassadeurs stars dans une discipline où il est difficile d'émerger médiatiquement (McIlroy et Woods ne sont pas les seuls golfeurs sponsorisés par Nike). Alors que McIlroy semble avoir un meilleur contrat avec l'équipementier que Woods à l'époque (le montant pour le tigre n'a pas été communiqué), dans la communication de Nike, la star reste tout de même Tiger Woods.

... malgré les scandales qui entachent son image

Une star du golf avec une vie de star, parsemée de scandales. Fin 2009, Tiger Woods est victime d'un accident de voiture en sortant de chez lui. Sa femme l'aurait ensuite aidé à s'en extraire à l'aide d'un club de golf qu'elle aurait utilisé également pour le frapper. Les circonstances sont assez confuses, mais tout ceci serait la conséquence d'une violente dispute au sein du couple. Woods avoua par la suite publiquement son infidélité et reconnut de nombreuses maîtresses (plus de détails), alors que sa femme était enceinte à l'époque.

Il perd alors le soutien de plusieurs de ses partenaires, comme Gatorade, AT&T, Accenture et annonce son retrait du circuit. Il se fait par la suite soigner dans une clinique pour son addiction au sexe. Il faut bien comprendre que Tiger Woods a un impact considérable dans l'économie du golf et qu'un scandale sexuel dans un pays comme les États-Unis a forcément des répercutions pour Nike mais également pour l'économie du golf entière. Selon une étude analysant l'impact de Tiger Woods sur la vente de balles de golf, ce scandale sexuel aurait fait perdre à Nike 105 000 clients et 1,3 millions de dollars de bénéfices. Il aurait même fait perdre 7,5 millions de dollars de bénéfices à l'industrie du golf entière. 

Mais contrairement à beaucoup de ses sponsors, Nike lui a conservé sa confiance. Une confiance qui s'inscrit dans la durée, car à ce moment-là, Tiger Woods est la tête d'affiche de la division golf de Nike depuis 13 ans. Il est en effet difficile de rompre un tel partenariat pour une marque qui a concentré sa communication dans le golf autour de lui. L'étude annonce même qu'entre 2000 et 2010, Tiger Woods aurait fait rapporter 60 millions de dollars de bénéfices à Nike grâce uniquement à la vente de balles de golf. Et à en croire cette même étude datant de décembre 2010, Nike a pris la bonne décision, puisque malgré ce scandale, le partenariat avec Tiger Woods aurait rapporté à Nike 1,6 millions de dollars de bénéfices entre novembre 2009 et avril 2010. Même si son image a été écornée pendant cette période, Tiger Woods a continué à faire rapporter beaucoup d'argent à son équipementier.

Et pour son retour à la compétition, lors du même tournoi d'Augusta, Nike capitalisa sur la rédemption de son ambassadeur en réalisant un spot vidéo assez perturbant, comme évoqué dans un précédent billet. On y voyait Tiger l'air songeur, triste, dans une vidéo en noir et blanc écoutant son père (pourtant décédé quatre ans plus tôt) lui faire la morale.

Un discours non respecté puisqu'en mai dernier, Tiger Woods fut arrêté par la police au volant de sa voiture, endormi. Il était alors sous l'emprise de cinq médicaments différents. Vidéo d'arrestation, mugshot, procès, rien n'affecte la confiance de Nike envers son ambassadeur emblématique.

Un traitement à part chez Nike ?

En étudiant le cas de Tiger Woods, il est intéressant de comparer cette relation équipementier/ambassadeur avec d'autres sportifs ambassadeurs de Nike. Plusieurs se sont retrouvés dans des situations très compliquées. On se souvient de Maria Sharapova, qui suite à son contrôle positif au meldonium a vu son partenariat suspendu dans un premier temps, puis repris par Nike trois mois plus tard, ou encore du sprinter Justin Gatlin lâché par Nike suite à sa seconde suspension pour dopage mais redevenu en 2015 ambassadeur de la marque après son retour au premier plan. D'autres n'ont pas eu les mêmes faveurs, comme Lance Armstrong ou Oscar Pistorius par exemple. Ces deux cas sont très sensibles certes (aveux de dopage + parjure pour l'un et condamnation pour meurtre pour l'autre), mais ces deux sportifs furent des personnalités iconique dans leur discipline respective et même au-delà, tout comme l'est Tiger Woods.

Alors même que le Masters d'Augusta s'est achevé lundi matin par la victoire de Patrick Reed, autre ambassadeur Nike et la 32ème place de Tiger Wood, on retiendra l'impact médiatique du retour de ce dernier dans l'un des tournois de golf les plus prestigieux. Un golfeur qui a su bénéficier du soutien de son équipementier Nike tout au long de sa carrière, malgré plusieurs scandales impactant son chiffre d'affaire et même plus largement l'industrie du golf. Mais le tigre, rapidement érigé au rang d'icone sportive et publicitaire, risque de rugir pour Nike encore longtemps.

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Interflora parodie les pubs virales pour la fête des mères

À l'occasion de l'approche de la fête des mères, Interflora a publié une vidéo promotionnelle intitulée The Great Mom Experiment. Dans cette vidéo, diffusée au Danemark, Interflora se moque d'un certain type de publicités trop souvent exploité.

J'ai découvert cette publicité danoise pour Interflora sur Ads of the World, site permettant de découvrir des spots du monde entier. Lorsque j'ai commencé à la visionner, je fus vraiment blasé. Encore ce genre de pub, sérieusement ? On y retrouvait tous les ingrédients des spots de pub viraux mettant en scène des expériences sociales qui pullulent sur les Internets et surtout les réseaux sociaux. 



The Great Mom Experiment from Brandhouse on Vimeo.

La vidéo part d'un constat évidemment très émouvant, selon lequel seulement 16% des gens disent à leur mère qu'ils l'aime. On y ajoute une musique émouvante, une réalisation soignée et c'est parti. Je ne sais pas pourquoi, mais j'ai continué à regarder la vidéo en entier.

Pour cette expérience, nommée The Great Mom Experiment, les protagonistes de la vidéo sont invités à déclarer leur amour pour leur mère par écrit, puis à lire ce qu'ils viennent d'écrire. Evidemment, les mères sont dans une pièce voisine en train d'écouter et prêtes à faire irruption pour embrasser leur enfant.

Oui, mais voilà, l'une des participantes se rend compte que la personne venant la rejoindre n'est pas du tout sa mère. On lui propose tout de même de faire semblant pour la vidéo. S'en suit le message : Vous n'avez pas besoin d'une stupide expérience pour faire savoir à votre mère que vous l'aimez. Un message et une chute plutôt drôles et assez malins pour l'annonceur à l'occasion de la fête des mères. J'aime assez cette façon de détourner avec humour et pertinence un genre de vidéo promotionnelle devenu lassant.

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La Batmobile Chevrolet du film LEGO Batman, une hérésie ?

Suite au partenariat entre Chevrolet et les studios Warner, la Batmobile du film LEGO Batman est sponsorisée par le constructeur américain. Est-ce scandaleux ?

image du site web Chevrolet

Il y a deux semaines est sorti sur les écrans français le film LEGO Batman. Après le film La grande aventure LEGO en 2014, les studios Warner ont voulu surfer sur ce succès en proposant un spin-off mettant en scène l'un de ses personnages emblématiques, à savoir Batman.

Partenariat IRL avec Chevrolet

Et qui dit Batman, dit également Batmobile. Or, la fameuse voiture de l'homme chauve-souris fait l'objet d'un partenariat avec le constructeur automobile Chevrolet. Ce partenariat a pris la forme d'une présentation du modèle "The Speedwagon" (celui du film) grandeur nature au salon auto de Detroit le 14 janvier dernier. Un modèle réalisé avec 344 187 briques LEGO et arborant le logo Chevrolet. 




Ce partenariat se matérialise également par la diffusion d'un spot TV mettant en scène cette Batmobile en compagnie de Batman. Le spot  fait écho aux campagnes publicitaires habituelles de la marque, avec des focus groups commentant les différents modèles du constructeur. 

On retrouve également la Batmobile sur le site web de Chevrolet avec sa fiche technique, à l'instar des autres modèle du constructeur automobile.

Pertinence du placement de produit dans un film d'animation

Paradoxalement, Chevrolet n'est pas présent dans le film LEGO Batman, ni même dans la version jouet de la Batmobile. Pourquoi cette absence de placement de produit dans le film ? Très bonne question.

Les placements de produits dans les films d'animation sont de plus en plus courants notamment concernant les marques automobiles. J'avais d'ailleurs rédigé un billet au sujet du placement de produits dans les films d'animation en citant l'exemple de la présence d'une New Beetle dans le film Coraline, sorti en 2009.
Cette pratique certes peu pertinente dans ce type de film, permet néanmoins de contextualiser l'histoire dans une certaine réalité. Il est donc étonnant de ne pas voir dans le film le logo Chevrolet sur la Batmobile, pour aller au bout de ce partenariat.

N'est-ce pas une hérésie ?

Ce n'est pas la première fois que la Batmobile fait l'objet d'une collaboration commerciale. Je me souviens pour la sortie en 2012 de The Dark Knight Rises, d'un partenariat avec Profil Plus, réseau de distributeurs de pneus.

Mais ici, avec Chevrolet, le partenariat est plus poussé. La marque est associée en tant que constructeur du célèbre véhicule. Or, la Batmobile est censée être produite par Wayne Industries. Associer la Batmobile avec Chevrolet devrait être une hérésie pour les puristes j'imagine. En tout cas, à titre personnel, en tant qu'amateur de l'univers de l'homme chauve-souris, je suis très déçu qu'un constructeur automobile puisse s'approprier cette icone de la culture pop qu'est la Batmobile.

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Rock'n Roll, le film : Retour sur une promotion sur Instagram astucieuse

Rock'n Roll est un film réalisé par Guillaume Canet, dans lequel il interprète le rôle principal en compagnie de Marion Cotillard. Pour en faire la promotion, le couple à l'écran comme à la ville s'est livré à une battle de photos sur Instagram. Une démarche sympathique et astucieuse.

Le 15 février prochain, sortira sur nos écrans le film Rock'n Roll. Écrit et réalisé par Guillaume Canet, le film plus ou moins autobiographique, évoque l'histoire d'un comédien dont son pouvoir de séduction est remis en cause. Un film jouant sur le réalisme avec la présence de nombreux comédiens jouant leur propre rôle dont Marion Cotillard interprétant sa compagne.

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La NFL réalise la meilleure pub de ce 50ème Super Bowl

Et si la meilleure publicité de ce 50ème Super Bowl était à l'initiative de la NFL elle-même? C'est une question que je me suis posé en regardant le spot faisant la promotion de la finale du championnat de football américain qui a lieu ce soir, opposant les Broncos de Denver aux Carolina Panthers.

Le Super Bowl est depuis longtemps l'un des événements sportifs majeur aux Etats-Unis et même dans le monde. La finale de la National Football League est devenue une fête pour les amateurs de sport et de publicité. Avec une audience impressionnante, les annonceurs les plus importants en profitent pour se montrer créatifs, au point de marquer davantage les esprits que le match lui-même.

Cette année, à l'occasion du 50ème Super Bowl, la NFL a profité de cet anniversaire pour produire un spot publicitaire à sa gloire plutôt étonnant. 

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Pourquoi la Ligue 1 devrait s'inspirer de la stratégie Social Media de la MLS

Ce dimanche s'est jouée la finale de la MLS, la Major League Soccer, le championnat de football (soccer) nord-américain. Les Timbers de Portland ont battu les Columbus Crew sur le score de 2 à 1. L'occasion de s'intéresser à cette ligue dont les clubs communiquent de manière remarquable sur Internet et notamment les réseaux sociaux. Un exemple dont la Ligue 1 et ses clubs pourraient s'inspirer.

crédit photo 

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