L’enseigne de grande distribution Carrefour vient de modifier son logo dans le cadre de sa nouvelle campagne de communication dont le slogan est « le positif est de retour » en référence à l’ancien slogan « avec Carrefour je positive ». Ainsi, Carrefour fait coup double en changeant à la fois son logo et son slogan.
Pour revenir sur l’origine du logo, il représente un « C » blanc au milieu d’un losange rouge et bleu. Cela peut paraître évident mais beaucoup de personnes n’ont toujours pas remarqué le « C », si je vous assure. Moi-même, je m’en suis rendu compte lorsque je fus au collège et ce fut un choc. Il existe même un groupe Facebook intitulé « Le jour où j’ai compris ce qu’était le logo Carrefour, ma via a basculé » avec près de 50 000 membres.
Or, ce logo a été légèrement modifié et cette modification s’est portée sur les angles du losange entourant le « C » ; en effet ils sont désormais arrondis. Cette simple modification peut illustrer le fait que Carrefour veuille aussi arrondir les angles dans sa relation avec les consommateurs. Avec la crise et les hausses des prix, les relations entre les consommateurs et les enseignes de grande distribution ne sont pas forcément au beau fixe, ainsi, Carrefour aurait probablement voulu exprimer par ce clin d’œil cette volonté dans leur logo.
En ce moment on parle beaucoup sur le net de l’affiche publicitaire réalisée pour la WWF, la célèbre ONG pour la protection de la nature et de l’environnement. Quand je l’ai vu j’ai été vraiment très surpris par l’utilisation des attentats du 11 Septembre même s’il est vrai que les ONG ont tendance à réaliser des campagnes chocs, mais ici, surtout à l’approche de l’anniversaire de l’événement, cela me paraissait déplacé.
L’affiche a été réalisée par l’agence DDB Brésil. Oui mais voilà, il s’agissait d’une proposition et l’affiche n’a pas été approuvée par la WWF, ce qui peut sembler logique. L’affiche a tout de même été diffusée sur Internet et en a trompé plus d’un. Depuis, les créatifs de DBB auteurs de l’affiche n’y travaillent plus et du côté de la WWF, un communiqué a été publié afin de condamner l’affiche. La WWF s'est vu obligée de répondre massivement sur le net pour sauvegarder cette fois-ci non pas l’environnement mais sa réputation, comme on peut le voir par exemple sur les différents profils Twitter de l’ONG et notamment le profil américain qui semble avoir contacté individuellement les 5000 followers.
Cette mésaventure me rappelle celle qu’a connue la marque Sprite il y a un mois. En effet, la marque de soda a réussi à faire un énorme buzz avec 2 spots vidéo prétendus être censurés par la télévision allemande et donc diffusés sur le net avec un effet viral impressionnant, ce qui est compréhensible lorsque l’on les regarde. Mais voila, l’auteur de ces 2 vidéos a avoué les avoir réalisées dans un but personnel et de voir justement si les internautes se feraient avoir. De même, Coca-Cola, propriétaire de Sprite a confirmé ne pas être à l’origine de ces spots.
On voit de plus en plus de concours de création publicitaire, comme par exemple, Numéricâble, Bouygues Telecom ou encore les galettes St- Michel, tous concernant des concours de vidéos. Or avec cette tendance, il n’est pas surprenant de constater que certaines personnes se prennent au jeu et s’amusent à créer et diffuser des publicités spontanément sans y être autorisé. Et on voit bien avec les exemples de Sprite et de la WWF que les marques doivent faire attention à leur réputation d’abord en surveillant ce qu’il se dit sur elles mais également ce qu’elles disent car il est devenu très facile de se faire passer pour une marque que ce soit sur les réseaux sociaux ou par des fausses publicités et comme la publicité est le moyen de communication par excellence d’une marque, son contrôle est impératif.
Du mardi 18 août à 18h jusqu’au mercredi 19 à 15h (oui c’est court), LG France a proposé un concours permettant de gagner par tirage au sort des places pour le grand prix de formule 1 de Belgique à Spa. Cela paraît classique sauf que l’originalité du concours est qu’il est uniquement disponible sur Twitter. En effet, pour y participer il faut posséder un compte Twitter et y relayer(ou retweeter) le message suivant:«RT @LG_Blog_France: Gagnez 2 places pour le GP F1 à SPA pour vous et la personne de votre choix Tirage au sort sur les RT».
http://twitter.com/LG_Blog_France
L’annonce de ce concours a été publiée sur le compte Twitter du blog LG France et il en est de même concernant l’annonce du gagnant. Ainsi, l’objectif de ce concours est d’attirer et de fidéliser des « followers » (suiveurs) afin de pouvoir leur diffuser des tweets concernant l’actualité de la marque. Le concept est très intéressant car vraiment simple, mais une fois le concours terminé beaucoup de followers (moi compris) supprimeront le compte LG France de leur liste de « following » (profils que l’on suit) à moins d’être très intéressé par l’actualité de la marque, d’où un concept qui serait davantage approprié pour une marque à fort potentiel de fans. Mais apparemment ce n’est pas la 1ère fois que la marque organise un concours de ce type car au mois de mars dernier, un concours a été organisé afin de faire gagner des téléphones de la marque toujours selon le même procédé. Ainsi, si les concours de ce type se répètent chez la marque, le concept de concours organisés sur Twitter serait efficace pour garder ses followers. Par contre, le concours a attiré seulement 110 participants ce qui me semble faible même si la durée de ce concours était de 21 heures seulement. Les opérations de communication virale sur Twitter se développent avec notamment les exemples des campagnes Harry Potter et Assassins Creed, qui sont surtout des campagnes événementielles de lancement de produit, alors que pour LG l’objectif et donc la méthode sont différents.
Cette semaine se déroulent les championnats du monde d’athlétisme. Au même moment est rediffusé le spot tv pour les déodorants Mennen avec comme ambassadeur l’ancien champion du monde 2005 du 110m haies et du 4x100m Ladji Doucouré. Or petit problème, l’athlète a déclaré forfait pour la compétition ce qui est fort dommageable pour la marque qui espérait de bonnes performances de l’athlète afin d’être associée à ses bons résultats. C’est un vrai souci pour les marques qui souhaitent associer leur image avec des sportifs de haut niveau car ils ne restent pas toujours au top avec les blessures ou les contre-performances.
La marque de shampoing Pétrole Hahn a également eu des soucis avec son ambassadeur sportif à savoir le rugbyman Dimitri Yachvili. En effet, peu de temps avant la coupe du monde de rugby 2007, la marque a choisi comme ambassadeur le demi de mêlée du Biarritz Olympique alors que la sélection des joueurs pour participer à la compétition n’avait pas encore été effectuée. Et malheureusement pour Pétrole Hahn mais surtout pour Yachvili, il n’a pas été sélectionné. Même si le rugby est à la mode, que le joueur passe bien à l’écran avec ses beaux cheveux, je pense que la marque a fait une erreur car la présence du joueur dans la sélection n’était pas du tout acquise avec la concurrence de Jean-Baptiste Ellissalde et de Pierre Mignoni, sachant que 2 demis de mêlée sont généralement choisis pour une coupe du monde et que Frédéric Michalak peut aussi jouer à ce poste.
Associer son image à celle d’un sportif est donc dangereux à cause des risques de blessures et de moins bonnes performances mais il existe aussi des imprévus dont le cas de Zinedine Zidane pendant la coupe du monde 2006 de football en est un parfait exemple. Zidane est un sportif qui attire beaucoup de sponsors et donc beaucoup d’argent sont en jeu autour de ses performances. L’incident avec Materazzi aurait pu logiquement être néfaste pour ses sponsors mais comme l’a affirmé un responsable communication de Danone, cela a permit au contraire d’humaniser Zidane, de le voir avec ses faiblesses et donc de le rendre plus proche des Français.
Autre imprévu et plus récent, il s’agit du cas Richard Gasquet, nouvel ambassadeur des shampoings Head & Shoulders. Gasquet a donc pris part au tournage du spot tv pour promouvoir la marque de shampoing antipelliculaire, mais le tennisman a ensuite été contrôlé positif à la cocaïne au mois de mars. La marque a par conséquent décidé de suspendre la diffusion du spot normalement prévue pour juin et qui est diffusé à la télévision depuis peu. Evidemment il serait déplacé de faire le rapprochement entre les pellicules et la cocaïne. A noter que les tests capillaires (oui capillaires ça tombe bien) ont confirmé qu’il n’était pas un consommateur régulier. Par conséquent, la campagne peut se lancer sereinement avec tout de même l’histoire de cocaïne qui plane au dessus mais qui peut être bénéfique je pense grâce au clin d’œil avec les 2 poudres blanches.
Il y a un peu moins d’un an, la campagne web américaine « Make me super » a réalisé un buzz impressionnant qui a dépassé les frontières. Les médias et notamment Canal+ ont même relayé l’opération. Le principe était d’insérer sa photo ou celle d’un ami dans une vidéo humoristique personnalisée, où l’on se trouve dans la peau d’un super héros. Il existait bien entendu 2 versions selon le sexe de l’internaute. La marque à l’origine de cette campagne était Kodak, dans le but de promouvoir Kodak Gallery, son service de vente d’objets-photos (mug, tapis de souris,…). Bien sûr on pouvait acheter des produits à notre effigie en super héros.
Récemment, 2 campagnes françaises ont repris le concept. Il s’agit de « Move your Maaf » pour Maaf bien sûr et de « On m’adore » pour les Pages Jaunes. Pour l’assureur Maaf, on nous propose 2 vidéos avec 2 danses différentes reprenant l’univers des spots TV. Ici, pas de personnalisation avec le prénom mais uniquement l’insertion de photos. Cependant, le grand point positif est la possibilité de personnaliser 2 des danseurs de la vidéo, permettant d’être associé à un ami dans la même vidéo et donc de favoriser la viralité car bien entendu on l’envoie à son partenaire de danse comme j’ai pu le faire.
Du côté des Pages Jaunes, les vidéos sont des animations, comme la campagne de Kodak. Comme Kodak, il s’agit d’un clip musical personnalisé par sa photo et son prénom (enfin, les prénoms disponibles). Il existe une version masculine et féminine avec les voix qui vont avec. La chanson utilisée de type RnB a été composée par Ludovic Bource qui avait composé « Le Frunkp » la BO du film « La Beuze ». Le scénario de ce clip a pour objectif d’illustrer notre success story qui a été possible grâce à des professionnels tels qu’un coiffeur, un prof de danse, etc…, bref grâce aux Pages Jaunes en quelque sorte. Et donc par ce scénario, les Pages Jaunes veulent nous montrer que pour devenir une star (à noter qu’il y a un tirage au sort et que le 1er prix est un voyage à Hollywood) il faut avoir les bons contacts donc utiliser les Pages Jaunes.
Pour faciliter la viralité, on nous permet de publier notre clip sur Facebook, MySpace, Msn et même Blogger. Il ne faut pas oublier aussi les goodies qui sont personnalisés à partir de notre photo avec des fonds d’écran, des avatars Msn, couvertures de magazines fictifs et pour finir des bannières web à note image.
Le côté négatif de cette campagne est qu’on nous propose de réaliser cette vidéo pour nous et de plus une seule fois. Pour moi, l’intérêt des vidéos personnalisées est de surprendre nos amis en leur envoyant des vidéos les représentant. Ainsi cela favoriserait la viralité car on enverrait directement ces vidéos aux personnes concernées et qui pourront par la suite faire de même. De plus, j’aurai aimé pouvoir inclure plusieurs personnes dans le clip car on y retrouve des danseurs avec des visages réalisés à partir de photos et il me parait logique de pouvoir utiliser nos photos à la place. Pour vous montrer à quoi cela ressemble je vous propose non pas mon clip mais celui que j’ai réalisé pour faire une surprise à ma sœur (elle est plus photogénique que moi).
A noter qu’afin de personnaliser notre success story, on nous propose de renseigner des informations personnelles comme notre nom, prénom, date et lieu de naissance en plus du sexe que l’on indique pour le choix de la version. Toutes ces informations sont utilisées pour décrire notre success story mais mine de rien cela permet aux Pages Jaunes d’avoir une base de données plus qualifiée en complément de l’adresse e-mail nécessaire à l’inscription.
Pour finir, on peut constater que ce genre d’opération a l’avantage d’impliquer davantage l’internaute dans la campagne et par cette expérience interactive et amusante, l’internaute gardera une bonne image de la marque.
Cette publicité israélienne a fait polémique et cela pour 2 raisons. On y voit donc des soldats israéliens jouant au foot avec des Palestiniens par-dessus le mur de séparation. Les Palestiniens se sont sentis provoqués par cette utilisation du mur de la honte et on peut les comprendre. Le spot fait la promotion d’un opérateur téléphonique israélien et donc veut nous montrer que grâce à la téléphonie mobile les gens communiquent facilement, sans frontière, etc…
Ce qui a également fait polémique, c’est la vidéo réalisée par des Palestiniens reproduisant la scène du spot. Mais ici, la réaction des soldats israéliens n’a pas vraiment été la même que dans la publicité, à juger par vous-mêmes. On dit que la publicité n’est pas assez représentative de la réalité, cette publicité-là confirme très bien cette idée.
Le spot a suscité beaucoup de commentaires dans les médias étrangers. Par contre, en Israël, la publicité n’a pas posé de problème (cible de l’annonceur uniquement israélienne) même si un membre arabe du parlement israélien a demandé le retrait du spot.
Avec la crise, les publicitaires ont trouvé une source d’inspiration pour leurs campagnes. En effet, l’idée est de jouer sur la compassion envers les responsables de cette crise à savoir les traders, en nous montrant qu’ils sont également des victimes, mais ceci sur le ton de l’humour.
Ainsi, Volkswagen a lancé sa nouvelle campagne intitulée « Save the traders » avec la chanson « Ouvre ton cœur à un trader » de type « We are the world » ou les Enfoirés. La campagne fait suite à plusieurs spots tv pour la marque. Avec le clip diffusé à la tv (en partie) et sur Internet (chaines Youtube et Dailymotion créées pour l’occasion), la campagne a été relayée avec un groupe Facebook (d’autres groupes non-officiels ont été créés d’où le succès du clip), un compte MySpace Music ou encore un happening sur le parvis de la Défense.
Puis peu de temps après c’est au tour de Bic de reprendre l’idée de la chanson pour sauver les traders avec leur campagne « Shave the traders » (une lettre de plus) et leur chanson qui a pour titre « Shave the traders and you save the world ». Ici, la référence à la marque, est présente dans le clip contrairement à Volkswagen qui laissait planer un léger doute quant à la finalité de leur clip. Autre différence, ce ne sont pas les traders qui chantent mais des personnes lambda et surtout la chanson est interprétée en anglais. Ces 2 différences ne sont pas à l’avantage de Bic car d’une part le côté « traders qui chantent » est beaucoup plus drôle et deuxièmement une chanson en français est beaucoup plus efficace pour la cible française (plus proche et mieux mémorisable).
La campagne de Bic s’appuie sur un site Internet : http://www.shavethetraders.com/. Il est intéressant de remarquer que Bic ne revendique pas la paternité du site dédié mais indique qu’il apporte son soutien aux traders, à la campagne (url neutre, les mentions « Avec le soutien de Bic » et « Merci à Bic »). Sur ce site on retrouve des vidéos témoignages de traders (plus drôles et intéressants que le clip)et on a la possibilité d’offrir virtuellement des « kits de survie » (contenant le nouveau rasoir Bic Comfort 3 Advance) à des traders qui possèdent chacun leur profil Facebook (bien joué).
A noter que la légitimité d’utiliser ces traders déchus est plus flagrante pour Bic que pour Volkswagen. En effet, Bic a toujours vendu des produits peu chers, jetables (rasoirs, stylos, briquets) mais pas forcément de mauvaise qualité. Ainsi, avec cette campagne, la marque a pu montré que ses rasoirs simples sont aussi efficaces que les rasoirs plus sophistiqués et onéreux et que justement les traders (qui sont très friands de produits haut de gamme) revenus à la vie normale seront désormais des clients potentiels de la marque.
