Du côté de la marque, cette révolution stratégique, motivée par une volonté de participer à l’éducation des enfants, était mise en scène sur son site Internet avec un compte à rebours jusqu’à la fameuse annonce ainsi qu’un spot vidéo présentant ce changement. C’est une vraie révolution pour la marque créée en 1954, puisque les fameuses blagues, imprimées sur l’emballage des barres depuis 1969, lui sont indissociables et font partie de son patrimoine génétique. La protestation des internautes fut telle, que des pétitions ont été mises en lignes (ici et sur une Page Facebook dédiée) et la mairie de Marcq-en-Barœul (ville où sont fabriqués les Carambar depuis sa création) a même appelé à la mobilisation sur sa PageFacebook.
Oui mais voilà, ce matin, à la fin du compte à rebours, au
lieu d’annoncer officiellement la suppression de ses blagues, Carambar rassure
tout un peuple en prétextant une blague avec le hashtag
« #cetaituneblague » et une vidéo sur laquelle on peut voir les
coulisses du buzz et les réactions dans les médias et les réseaux sociaux. Tout
ça pour ça, juste un coup de pub, certes très bien orchestré mais d’un mauvais
goût tout de même.
La
supercherie était-elle prévisible? Peut-être, comme il avait notamment été
envisagé dans certains articles (ici et ici), mais un autre article publié sur
le site du Huffington Post soulignait la confirmation par le groupe
Kraft Foods (propriétaire de la marque) contacté par le journal, de la
suppression des blagues. Ensuite, il ne faut pas oublier qu’il y a tout juste 2
ans, Kraft Foods avait déjà osé changer la mascotte des chewing-gums Malabar
(autre marque de son portefeuille), en mettant à la retraite le célèbre
« Monsieur Malabar » au profit d’un chat prénommé Mabulle dans le but
de rajeunir l’image de la marque. Les internautes avaient alors vivement
protesté sur les réseaux sociaux mais pas autant que pour le retour des blagues
Carambar. Et il faut également souligner qu’au même titre que supprimer les
blagues Carambar, créer un buzz en plaisantant sur un sujet aussi sensible me
paraissait être aussi, voir plus dangereux pour l’image de la marque.
Pourquoi
dangereux, et pourquoi tant de protestations après les annonces de tels
changements concernant Carambar et Malabar ? Outre l’effet de foule et la
prise de parole encouragée par les réseaux sociaux, les internautes sont surtout
motivés par leur attachement à ces marques, ces produits avec qui ils ont un réel
lien émotionnel. Carambar et Malabar sont des marques anciennes de confiseries,
ce qui implique que bon nombre d’entre nous ont été amenés à en consommer
durant notre enfance. Et nous sommes tous nostalgiques, attachés aux produits
de notre enfance, surtout lorsque ceux-ci sont associés à des symboles forts. Toucher
à ces symboles, c’est un peu comme si l’on touchait à une partie de notre
enfance. Et même aujourd’hui, les blagues Carambar font partie de notre
quotidien, du langage courant, d’un patrimoine français au même titre que le
produit lui-même. Preuve en est les livres de recettes à base de Carambar.
A une
époque où les marques peuvent changer constamment de propriétaires, on peut
penser que certaines d’entre elles notamment à travers leurs symboles,
appartiennent davantage à la culture populaire et à notre imaginaire collectif.
Alors, certes, Carambar a réalisé un gros coup médiatique avec cette opération,
qui sera sans doute une référence en buzz-marketing, mais pour moi cette blague
aura été bien moins drôle que toutes celles qui continueront à être imprimées
sur ses emballages.
photo credit: lxgr via photopin cc
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