En vendant près d'1 300 000 exemplaires de son dernier album 1989 dès la 1ère semaine rien qu'aux USA, Taylor Swift a réalisé une sacrée performance dans l'industrie musicale. Comment peut-on expliquer cette performance, cette exception dans ce marché? Outre un positionnement particulier, c'est sans doute dans la relation toute aussi particulière qu'elle entretient avec ses fans ainsi qu'une stratégie marketing efficace, qu'il faut chercher les raisons de ce succès.
Sorti le 27 octobre dernier, le 5ème album studio de Taylor Swift 1989 a suscité beaucoup de
commentaires concernant son énorme succès. Un nombre de ventes dès la 1ère semaine après sa sortie qui n'a jamais été réalisé depuis 12 ans, dans un marché pourtant en grande difficulté face à la concurrence du téléchargement et du streaming. Avec ce dernier album, la petite chanteuse de country est en train de devenir une star de la pop internationale et réussit même la prouesse de séduire les critiques (surprenant, mais je me réfère aux évaluations des magazines spécialisés). A l'occasion de ses 25 ans qu'elle fête aujourd'hui, je vais tenter d'analyser ce succès et d'en déterminer les causes.
Une maîtrise du marché du disque
Taylor Swift, c'est 64 millions de dollars de revenus cette année selon Forbes (11ème du classement mondial chez les musiciens) et 150 millions de dollars de recettes pour sa tournée mondiale Red Tour (selon Billboard, qui en a fait sa femme de l'année). L'année prochaine s'annonce encore plus fructueuse avec ce nouvel album. Elle a fait la une du Time avec pour titre "The Power of Taylor Swift" et celle du Bloomberg Businessweek qui titrait "Taylor Swift is The Music Industry". Taylor Swift est-elle l'industrie de la musique? Non. Y exerce-t-elle un pouvoir, comme le titre le Time? Oui, le pouvoir de remettre en cause la dématérialisation de la musique.
Là où certains chanteurs subissent cette évolution dans la distribution musicale qui impacte leurs ventes d'albums, Swift, bien au contraire agit en faisant retirer l'ensemble de son catalogue musical sur les plates-formes de streaming en prétextant des retombés financières insuffisantes. Ce retrait, peu de temps après la sortie de son album 1989 avait fait sensation et engendré grand nombre de réactions quant à ces raisons et ces conséquences. Ainsi, en proposant son album uniquement à l'achat, Taylor Swift réussit à remettre en cause les plates-formes de streaming qui tentent de lui faire faire marche arrière (exemple de Spotify et Deezer), et surtout à favoriser les ventes de son nouvel album. Alors que des indicateurs comme le nombre de fans ou de vues sur YouTube prennent de plus en plus d'ampleur, le nombre d'albums vendus demeure un indicateur performant pour mesurer le succès d'un chanteur. Certes, seules quelques chanteurs peuvent se permettre de se passer des plates-formes de streaming et ne compter que sur les ventes d'albums, mais c'est ce qui fait le pouvoir de Taylor Swift. Elle réussit à se passer d'un support en plein développement pour la distribution de musique qu'est le streaming et à remettre au goût du jour l'album physique, objet véhiculant davantage de lien émotionnel entre la chanteuse et ses fans, où l'acte d'achat devient une expérience et matérialise au même titre qu'un concert, le sentiment d'appartenance à une communauté de fans.
Un lien émotionnel et une popularité permettant à la chanteuse de signer des contrats publicitaires avec des entreprises comme Coca-Cola ou le distributeur Target par exemple, lui fournissant une exposition médiatique encore plus grande en période de sortie d'album. En effet, dans le dernier spot pour Coca-Cola la mettant en scène, c'est sa musique que l'on entend et c'est son album qui est valorisé en fin de spot. La chanteuse est peut-être même davantage mise en avant que la marque elle-même. Quant à Target, la chaîne de supermarchés fait la promotion de l'édition Deluxe de l'album qu'elle distribue en exclusivité dans ses magasins.
Une maîtrise des réseaux sociaux et de leurs codes
Une stratégie marketing efficace passe nécessairement dans le milieu musical par une stratégie Social Media étendue. Ainsi, la chanteuse est présente de manière très active sur Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr et YouTube. Un réseau social dédié (Taylor Connect) est également disponible via le site Internet de la chanteuse, permettant aux fans d'interagir entre eux et de partager leur passion via un forum, des profils ou blogs, avec une participation stimulée par un système de points.
Concernant l'utilisation des réseaux sociaux, ce qui est intéressant, c'est de constater qu'il existe une double communication. Alors que le compte Twitter @taylornation13, sa chaîne YouTube, ses profils Google+ et Pinterest ont davantage un rôle de promotion en relayant l'actualité de la chanteuse, ces autres comptes, dont le compte Twitter @taylorswift13, sont utilisés de manière plus personnelle, à l'image d'une fille de 25 ans (ou plutôt d'une ado pour coller à sa cible).
Elle y partage aussi bien son actualité musicale que son quotidien plus intime. C'est ainsi qu'elle partage des photos ou vidéos de son sapin de Noël, de ses amis, de son enfance... Autre aspect intéressant de son utilisation des réseaux sociaux, c'est l'intérêt qu'elle y manifeste pour ses fans, ses "Swifties". Cela ce caractérise par la publication de contenus générés par ses fans, notamment des photos de ceux-ci achetant l'album, par la mise en avant de liens générés par les fans (exemple) ou encore par des commentaires sur les publications des fans sur leurs propres profils. Taylor Swift va au-delà de l'utilisation promotionnelle des réseaux sociaux, elle créé du lien émotionnel avec ses fans en les valorisant et en les intégrant à sa stratégie Social Media. C'est également le cas de ses partenaires, avec par exemple la vidéo ci-dessous (publiée ici sur Facebook mais également sur d'autres réseaux sociaux) dans laquelle elle se met en scène dans un magasin Target. A noter qu'un GIF extrait de la vidéo a été publié sur Tumblr illustrant cette maîtrise des codes d'utilisation des différents réseaux sociaux. Evidemment, en cliquant sur le GIF en question, nous sommes redirigés vers la page iTunes de l'album. Taylor Swift et son staff utilisent ici les réseaux sociaux comme des outils de conversation (une sorte de SAV) mais également de promotion.
When the sun came up,
You were looking at me.
#TS1989
#taylurking pic.twitter.com/va2pMsOYom
— Taylor Swift (@taylorswift13) 31 Octobre 2014
Une maîtrise de son image
A travers cette stratégie Social Media pleine de complicité avec ses fans, c'est la personnalité, l'image de Taylor Swift qui resurgit (en tout cas celle qu'elle souhaite faire paraître). Ce qui fait le succès de la chanteuse, c'est également l'image qu'elle dégage, celle d'une star accessible, consensuelle, rassurante pour les parents, à la vie "normale", sans dérapage, engagée dans des associations caritatives. C'est la Girl Next Door, la BFF. Elle ne se place pas sur un piédestal vis-à-vis de ses fans, elle leur ressemble (plus ou moins), elle utilise les mêmes réseaux sociaux, elle interagit même avec elles sur leurs propres profils, comme le feraient des amies.
Cette image, elle la développe online mais aussi par des événements offline comme ses "Secret Sessions" pendant lesquelles elle invite des groupes de fans chez elle pour leur faire écouter son album en avant-première en mangeant des cookies faits maison. Plus récemment, elle a même offert des cadeaux à plusieurs de ses fans avec des messages personnalisés. Les réactions de ses fans privilégiées publiées sur Internet ont évidemment contribué au renforcement de cette image idéalisée de la chanteuse. Par ces opérations, il y a une volonté de récompenser et de souder sa communauté d'ambassadeurs les plus actifs, qui seront ensuite les plus à même de communiquer ardemment autour de la chanteuse et de la sortie de son nouvel album sur les réseaux sociaux.
Ce positionnement lui permet également de se démarquer de ses concurrentes de la scène pop aux vies moins lisses, plus extravagantes et plus distantes, qui ont tendance à idéaliser leur vie sur Internet. On peut aussi remarquer à travers la carrière publicitaire très active de Taylor Swift, que ses partenaires ne sont toujours aussi glamour que d'autres chanteuses. Taylor Swift a notamment tourné des spots publicitaires pour des produits d'entretien automobile ou encore l'équipe de hockey sur glace de Nashville (où elle a vécu). Certes, ces spots ne sont pas tout jeunes, mais j'ai du mal à imaginer des chanteuses comme Katy Perry, Miley Cyrus, Selena Gomes, Beyoncé ou d'autres faire la promotion de ce type d'annonceurs, même en début de carrière.
Pour conclure, on peur dire qu'à seulement 25 ans, Taylor Swift bénéficie d'une longue expérience et d'une maîtrise de tous les enjeux marketing du marché de la musique qui lui permettent aujourd'hui de devenir une chanteuse incontournable. Elle s'est permis de résister face à la mutation de la distribution musicale tout en réussissant son basculement pop face à des concurrentes plus ou moins déconnectées de leur public. A l'instar de Kim Kardashian et de son "Break the Internet", on pourrait affirmer que Taylor Swift est en train de "Break the Music".
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