Etude de cas: Le licenciement du Community Manager des Houston Rockets

Être Community Manager implique une grande responsabilité. Et lorsque la publication d'un tweet crée la polémique, cela peut devenir problématique pour son auteur. C'est ce qui est arrivé à Chad Shanks, Community Manager de l'équipe de NBA des Houston Rockets, licencié par son équipe de basket à cause d'un tweet publié après une victoire.

Alors que les finales de NBA entre les Cleveland Cavaliers et les Golden State Warriors se jouent actuellement, j'ai eu envie de revenir sur une polémique ayant impliqué fin avril le Community Manager de l'équipe des Houston Rockets provoquant son licenciement. Cet épisode a été très relayé par les médias, notamment français, mais sans vraiment être analysé sur les raisons et les interrogations autour de ce licenciement.

Capture d'écran du tweet ayant provoqué le licenciement de son auteur

Vendredi 28 avril, c'est le 5ème match du 1er tour des playoffs de NBA, opposant les Houston Rockets aux Dallas Mavericks. Les Rockets s'imposent et remportent leur confrontation sur le score de 4 victoires à 1. Chad Shanks, Community Manager des Rockets publie un tweet annonçant la victoire de son équipe. Un tweet composé de 2 émoticônes et de la phrase suivante: "Shhhhh. Just close your eyes. It will all be over soon". Ce tweet fera polémique, sera supprimé et provoquera le licenciement de son auteur dès le lendemain. Pourquoi une telle polémique? Devait-il être licencié pour cette erreur de communication? A travers ce cas, c'est l'enjeu du travail de Community Manager qui rentre en cause.

Les 5 erreurs du Community Manager des Houston Rockets:

2 émoticônes et une phrase ont suffit pour déclencher un bad buzz entachant la victoire des Houston Rockets. Dans ce tweet, j'ai identifié 5 erreurs pouvant créer et amplifier une polémique et ainsi comprendre le licenciement de Chad Shanks par son employeur:


1. La provocation d'un concurrent

Provoquer une entreprise ouvertement sur les réseaux sociaux est plutôt mal perçu. Et lorsqu'il s'agit d'équipes sportives, la situation empire. En effet, dans le domaine du sport, un club a un devoir d'exemplarité et de respect vis à vis des équipes adverses. Bien que les supporters s'invectivent régulièrement sur les réseaux sociaux, un club sportif se doit d'avoir une communication irréprochable, notamment lorsque celle-ci implique ses adversaires. J'ajoute, que dans cet exemple, l'utilisation d'un émoticône représentant une arme à feu rend la provocation plus violente et aggrave le cas du Community Manager. A noter que l'équipe des Dallas Mavericks, battue et provoquée, a répondu sur Twitter avec beaucoup plus de fair-play, étant un élément de base du sport.

@HoustonRockets Not very classy but we still wish you guys the best of luck in the next round.

— Dallas Mavericks (@dallasmavs) 29 Avril 2015

2. Le manque d'appréciation de l'impact d'un simple tweet

La publication d'un tweet peut paraître de prime abord assez anodine. Sauf, qu'en 140 caractères (ou moins), un Community Manager engage la parole d'une entreprise ou d'une entité sur Twitter et même sur le net. Ce tweet, aussi simple soit-il, représente une prise de parole officielle, reflétant l'opinion et l'image de l'entreprise, d'où l'importance stratégique du rôle du Community Manager. Et même si ce tweet relève d'une boutade, l'erreur de Chad Shanks a été de minimiser son impact, que ce soit à travers la puissance virale de Twitter, que l'attention accordée au compte de son équipe de basket, au cœur de l'actualité à ce moment-là. Ainsi, un Community Manager doit toujours réfléchir aux conséquences de la publication d'un tweet, même dans l'excitation d'une victoire.


3. Le manque de considération du contexte

Un tweet est toujours publié dans un contexte particulier. Or, celui associé à la publication de ce tweet est assez sensible. En effet, le match s'est joué au lendemain d'émeutes qui ont éclatées à Baltimore, suite à la mort quelques jours avant de Freddie Gray, des suites d'une interpellation musclée par la police. Cet épisode faisait suite à d'autres bavures, impliquant à chaque fois des victimes afro-américaines. C'est dans ce contexte particulier que le Community Manager a utilisé dans son tweet un émoticône représentant un revolver. Concrètement, je ne sais pas si ce contexte temporel sensible a participé à la polémique autour de ce tweet, mais il est évident que Chad Shanks ne l'a pas pris en considération au moment de tweeter. Il s'agit d'une erreur, surtout lorsque cela concerne un sport fortement apprécié par la communauté afro-américaine.



4. L'absence d'anticipation des interprétions possibles

Le problème avec les émoticônes, c'est qu'ils peuvent être interprétés de plusieurs façons. La combinaison d'une tête de cheval et d'un revolver pointé en sa direction devait symboliser l'élimination au sens sportif de l'équipe de Dallas, dont le cheval est l'emblème. Mais voilà, sortis de son contexte sportif, ces émoticônes peuvent très bien évoquer le meurtre ou l'euthanasie d'un animal, surtout lorsque l'on y associe la phrase qui les accompagne ("Shhhhh. Just close your eyes. It will all be over soon."). L'erreur du Community Manager des Rockets a ainsi été de ne pas avoir anticipé les différentes interprétations liées à l'utilisation de l'émoticône représentant une arme à feu, en raison du contexte sensible lié à l'actualité américaine et à son association avec une tête de cheval.


5. Un problème de mise en forme du tweet

Pour limiter ce genre de problème d’interprétation, Chad Shanks aurait dû contextualiser son tweet. Il aurait dû utiliser des hashtags liés au match ou à la compétition et pourquoi pas mentionner le club de Dallas pour montrer à qui s'adressait le tweet. L'utilisation de hashtags et de mentions aurait pu permettre de relativiser une telle déclaration en la situant dans un contexte précis. Il y a donc un problème de fond et également de forme dans ce tweet.

Fallait-il le licencier?

Le tweet de Chad Shanks a-t-il porté préjudice à son employeur? Oui. Fallait-il pour autant le licencier? Personnellement je n'en suis pas si sûr. Certes, par ce tweet, le Community Manager a affecté l'image de son équipe et la relation qu'elle entretenait avec l'équipe de Dallas. Mais les excuses présentées par le club sur Twitter à destination des Mavericks et les nombreux messages de soutien au Community Manager licencié, peuvent atténuer le bad buzz subi.

Our Tweet earlier was in very poor taste & not indicative of the respect we have for the @dallasmavs & their fans. We sincerely apologize.

— Houston Rockets (@HoustonRockets) 29 Avril 2015

Les erreurs de ce type sont légion sur les réseaux sociaux (voir par exemple le Tumblr Fails de CM) et je ne pense pas que tous ces fails, même les cas les plus graves, aient fait l’objet d'un licenciement de l'auteur responsable. En licenciant son Community Manager aussi rapidement, les Houston Rockets ont voulu sauver les apparences, leur image, garder la face publiquement. Shanks est à la fois coupable mais également une victime de son rôle de Community Manager. C'est toute la problématique de ce poste, à forte responsabilité, car garant de la communication d'une entité sur les réseaux sociaux, mais par conséquent très exposé en cas d'erreur. Or, il existe un décalage entre la communication d'un club via son Community Manager et celle via le comportement de ses joueurs, notamment extra-sportif, qui ne sont pas soumis à la même exigence d'exemplarité.

Finalement, l'histoire se termine plutôt bien pour Chad, puisqu'il a été recruté par un journaliste d'ESPN radio, pour animer le compte Twitter de son émission, après avoir été invité dans cette même émission pour débattre de l'affaire. 

This is @chadjshanks, starting my takeover. Looking for emojis that correspond w/ @nfl teams for the #NFLDraft, but will avoid the Broncos.

— Dan Le Batard Show (@LeBatardShow) 30 Avril 2015

Source: le blog Sport Techie, qui défend avec conviction la cause de ce Community Manager


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