Un dispositif transmedia impressionnant pour le film Seul sur Mars

Le blockbuster Seul sur Mars est l'un des films les plus attendus de l'année. Numéro 1 du box office américain plus de deux semaines après sa sortie, il a pu bénéficier d'une campagne de promotion à sa mesure. A l'occasion de sa sortie en France, j'avais envie d'analyser en particulier le dispositif transmedia utilisé pour en faire la promotion, en intégrant le film dans le monde réel.

C'est aujourd'hui que sort sur nos écrans français le film Seul sur Mars, (The Martian en VO), réalisé par Ridley Scott. Adapté d'un roman d'Andy Weir, le film raconte l'histoire de la mission Ares III dont l'objectif est l'exploration de la planète Mars. L'histoire ayant lieu dans un futur proche et faisant écho à la conquête martienne en projet, il a été très pertinent de disperser la narration en l'intégrant à notre monde réel afin de nous immerger au plus près de l'histoire. Ainsi, en exploitant les réseaux sociaux et en bénéficiant de partenariats, cette conquête martienne fictive nous semble presque réelle.

Une chaîne YouTube de la mission spatiale

Pour faire la promotion d'un film à gros budget, il est d'usage d'alimenter le web de teasers en complément des bandes-annonces, afin de susciter de l'attente et de la curiosité autour de ces films. Le cas du nouveau film Star Wars en est un parfait exemple. Pour Seul sur Mars, quatre mois avant la sortie américaine du film, une vidéo teaser a été publiée sur YouTube. Dans cette vidéo, Mark Watney, le personnage principal du film et membre de la mission spatiale nous présente les autres membres d'équipage du vaisseau Hermes, peu de temps avant le décollage. Cette vidéo a comme particularités de ne pas apparaître dans le film et d'être publiée sur une chaîne YouTube dédiée à la mission Ares III et non au film lui-même. 

La création d'une chaîne YouTube dédiée à la mission, permet de développer la narration du film dans un univers réel qu'est celui de YouTube, afin d'immerger l'internaute dans l'univers fictif du film. De même, l'absence de la bande-annonce sur cette chaîne renforce ce caractère crédible et immersif. D'autres vidéos seront par la suite publiées sur la chaîne jusqu'à la sortie du film et notamment une vidéo présentée comme étant un épisode spécial de l'émission StarTalk. Cette émission qui existe réellement, est présentée par l'astrophysicien Neil deGrasse Tyson, qui ici nous présente les enjeux et les dangers de la mission.  

Les contenus publiés sur cette chaîne sont (j'imagine) absents du film et participent à sa promotion, tout en apportant au futur spectateur des éléments supplémentaires qui enrichissent l'expérience cinématographique. Cependant, la chaîne fait la promotion des comptes du film sur les réseaux sociaux et incite les visiteurs à acheter leur billet, ce qui rend l'expérience beaucoup moins immersive finalement.

Un spot de pub pour Under Armour

Parmi les vidéos publiées sur cette chaîne YouTube, une autre a particulièrement attiré mon attention. Il s'agit d'une vidéo intitulée Leave Your Mark mettant en scène le personnage principal du film, Mark Watney dans ce qui ressemble à un spot de publicité à la fois pour le projet Ares et pour la marque Under Armour, dont l'astronaute serait l'ambassadeur. On y retrouve d'ailleurs tous les codes des spots de publicités pour les équipementiers sportifs.

Ce spot, non présent dans le film, participe au processus de teasing pour sa promotion, tout en intégrant une marque partenaire. Cette technique de placement de produit appliquée au cinéma est très habile car moins intrusive et permet une forte exposition dans le sens où ce spot devient lui-même un teaser du film. Un spot dont la signature Leave Your Mark, uniquement appliquée à celui-ci comporte un jeu de mots malin avec le prénom de l'astronaute.

Un hashtag #BringHimHome 

Mark Watney étant resté bloqué sur Mars, un hashtag a été lancé sur les réseaux sociaux avant la sortie du film, incitant les internautes à se mobiliser. Cette technique est très astucieuse, car en nous incitant à viraliser la mobilisation à travers ce hashtag, nous faisons la promotion du film. Une promotion d'autant plus stimulante et engageante, car à la place de partager une simple vidéo ou une photo promotionnelle, nous participons à l'extension narrative du film sur les réseaux sociaux de notre monde réel, et participons à notre façon au film.

Un guide de la mission

Sur le site web du film est disponible en téléchargement un guide de la mission Ares III. Le document de 17 pages nous présente tous les détails de la mission à venir, avec ses objectifs, les portraits des membres de l'équipe, des photos de simulation ou encore un message du directeur de la NASA (celui du film). Un guide sorti tout droit de l'univers du film et qui nous permet de nous y immerger davantage tout en découvrant des éléments qui ne seront pas forcément présentés dans le film.

Une carte de la planète Mars sur Bing

En partenariat avec Microsoft et son moteur de recherche Bing, une carte de la planète Mars a été conçue à partir de l'outil Bing Maps. Les internautes sont ainsi invités à explorer la planète sur laquelle sont indiqués par exemple les cratères répertoriés, l'emplacement de modules entrés en contact avec la planète, ou encore le parcours de l'astronaute. Une version sans spoiler de la carte est disponible, occultant les éléments révélés dans le film. Plus d'infos ici.

Un jeu vidéo

Un jeu vidéo payant a été développé sur mobile. Il permet aux joueurs de secourir le personnage principal du film, en prenant la place de son seul contact sur Terre au sein de la NASA. L'objectif est de le maintenir en vie en l'aidant à prendre des décisions grâce aux informations disponibles auprès de la NASA ou ses signes vitaux. Le jeu est également compatible sur Apple Watch. Les déclinaisons des blockbusters en jeux vidéo sont assez courantes, mais ici, le joueur évolue de manière particulièrement immersive dans l'univers du film, en interagissant directement avec le personnage central.

Un partenariat avec la NASA

Enfin, le film a pu bénéficier d'un partenariat avec la NASA, lui apportant un support technique et scientifique pour qu'il soit le plus crédible possible. L'agence est présente dans le film, notamment à travers son logo omniprésent et a même participé à sa campagne de promotion. Le film a par exemple été diffusé en avant-première mondiale le 19 septembre à bord de la station spatiale internationale et une session questions/réponses a été organisée entre les acteurs du film et les astronautes de la station.

Watch a very special Q&A from space with @NASA Astronauts @StationCDRKelly, @Astro_Kjell, & the cast of #TheMartian! https://t.co/FYPf2VhDRh

— 20th Century Fox (@20thcenturyfox) 30 Septembre 2015

Movie night! What a treat to watch #TheMartian while in space and see reflections of our own #JourneyToMars! pic.twitter.com/zdXg7ONk0S

— Kjell Lindgren (@astro_kjell) 20 Septembre 2015

Ce partenariat légitime a pu être bénéfique aux deux parties, puisque cela a permis à la NASA de gagner en visibilité et en crédibilité auprès de l'opinion publique et des décideurs, dans son projet d'envoyer IRL une équipe sur la planète Mars.

De même, la confirmation récente par la NASA de la présence d'eau sur la planète Mars, quelques jours avant la sortie américaine du film ne pouvait pas mieux tomber. Un rapprochement entre les deux actualités qui a forcément été beaucoup commenté, comme ici par Jimmy Kimmel:

Nombreux sont les films à développer des dispositifs transmedia, notamment pour en faire leur promotion. Je peux citer comme autre exemple celui du film Batman vs Superman avec le développement de la présence en ligne de LexCorp (plus d'infos). Mais ici, la force du dispositif transmedia du film Seul sur Mars réside principalement dans les liens étroits existant entre le film et la NASA, par leur partenariat et leur actualité respective, repoussant encore plus la frontière entre fiction et réalité. Un dispositif transmedia impressionnant, qui brille par sa pertinence et également par sa densité en exploitant de nombreux supports de notre quotidien. Le futur spectateur est alors en totale immersion dans l'univers du film, ce qui enrichit considérablement son expérience cinématographique.

Tweet