Pérou, la créativité publicitaire au service du foot

À travers plusieurs dispositifs de communication impactants, le Pérou a su montrer une certaine créativité. À l'approche de cette Coupe du Monde de football ou même lors de la phase qualificative, les annonceurs partenaires se sont révélés être aussi inspirés que leur équipe de foot. 

En affrontant cet après-midi l'équipe de France, les joueurs péruviens peuvent compter sur le soutien infaillible de tout un peuple. C'est ce que l'on peut constater avec les médias sur place ou en Russie, et même à travers les campagnes de communication des différents partenaires de la fédération. J'avais été impressionné par la créativité dont avait fait preuve deux de ces partenaires, Umbro et la marque de bière Cristal. C'est pourquoi, j'ai eu envie de creuser pour approfondir le sujet à l'occasion du match entre la France et le Pérou.

Capture YouTube

Ce qu'il en ressort, est que les partenaires de la fédération péruvienne de football sont vraiment impliqués. Et au delà de mettre en scène les joueurs, ils réussissent à insuffler un élan de ferveur auprès des supporters péruviens et ce, dès la phase de qualification pour cette Coupe du Monde. La fédération est elle-même assez active et créative dans sa communication. Une communication axée sur le patriotisme, la ferveur autour de l'équipe nationale et du maillot iconique.

La ferveur populaire mise à l'honneur

De nombreuses entreprises partenaires de l'équipe nationale ont activé leur partenariat en réalisant des opérations ou vidéos mettant l'accent sur la ferveur populaire et la nécessité d'encourager leur équipe en vue de ce mondial. Mais j'ai été impressionné par une opération réalisée par Umbro, l'équipementier de l'équipe péruvienne. Cette opération a été réalisée il y a deux ans lors d'un match qualificatif de la zone AmSud. J'avais décidé de garder ça sous le coude en espérant pouvoir en parler à l'occasion de la Coupe du Monde.



Afin de connecter les supporters à leur équipe nationale, Umbro avait installé devant le stade, une machine permettant aux supporters de gonfler eux-mêmes les ballons qui seront utilisés pour le match. En criant leurs encouragements dans la machine, les ballons se gonflaient petit à petit en fonction des décibels émis par les fans. Il y a dans ce dispositif une réelle interaction entre les joueurs et leurs supporters, au-delà des encouragements dans le stade. C'est l'occasion pour ces supporters présents de participer à l'événement de manière plus immersive en voyant leurs encouragements retranscrits dans les ballons utilisés lors du match. Il y a un sentiment de participer davantage à l'événement, d'être sur le terrain, d'avoir un rôle encore plus important. D'ailleurs, lors du match concerné par cette activation, 44% des supporters présents au stade auraient participé à cette opération, preuve de son succès.



La BBVA est la banque partenaire de la fédération péruvienne. Afin de capitaliser sur ce partenariat, la banque a notamment lancé un appel auprès du public pour se rendre au dernier entrainement de l'équipe et pour accompagner le bus des joueurs vers l'aéroport pour leur départ en Russie. Une opération réussie à en croire les vidéos publiées par la banque sur les réseaux sociaux (avec le #VamosTodosAlAeropuerto) et qui serait incroyable d'un point de vue français. La banque a également réalisé une vidéo (lors de la phase de qualification) mettant en scène d'anciens joueurs péruviens ayant participé à la Coupe du Monde 1982, dernière édition à laquelle le Pérou a pu participer. Une vidéo mettant en scène également la ferveur des supporters afin de "mettre la pression" sur l'équipe en vue d'une qualification pour la Russie.




J'ai voulu aussi évoquer un spot de la marque de pâtes Lavaggi (également partenaire de l'équipe nationale) publié juste avant la compétition et qui fait intervenir l'un des joueurs de la sélection (Aldo Corzo). Ce que je trouve intéressant est la façon d'utiliser cet ambassadeur pour mobiliser le peuple péruvien en vue de cette Coupe du Monde. Dans cette vidéo, l'annonceur s’efface au profit du joueur qui s'adresse directement aux supporters d'un ton solennel et mobilisateur.

Des détournements ingénieux

Autre aspect de la créativité péruvienne, l'audace de certains annonceurs dans leur façon de communiquer à travers leur équipe nationale. C'est ce que j'ai beaucoup aimé dans une opération de la marque de bière Cristal lors d'un match de barrage pour la qualification face à la Nouvelle Zélande. Le match aller ayant eu lieu à Wellington, à plus de 10 000 km du Pérou, il était compliqué pour l'équipe péruvienne d'être soutenue par leur public. L'idée fut donc de "hacker" le stade en concevant un maillot non-officiel néo-zélandais, en y ajoutant une représentation du pays en rouge. Le maillot, s’apparentant ainsi à un maillot péruvien, fut distribué en masse aux abords du stade aux supporters néo-zélandais crédules. Mais une fois dans le stade, les supporters néo-zélandais pouvaient être ainsi assimilés de loin (et donc des joueurs sur le terrain) à des supporters péruviens.





Autre détournement, dans le secteur bancaire cette fois. La BBVA étant la banque officielle de la fédération péruvienne de football, deux autres banques du pays ont réussi à communiquer autour de l'équipe nationale. La BCP - Banco de Crédito est ainsi partenaire de l'emblématique capitaine de la sélection, Paolo Guerrero. Un partenariat risqué puisque le joueur a été suspendu pour dopage mais a finalement pu participer à la Coupe du Monde.



Quant à la Scotiabank, elle est partenaire de deux joueurs, Renato Tapia et Edison Flores, mais surtout, elle a conclu un partenariat avec l'association des supporters de l'équipe nationale péruvienne, la Blanquirroja. Elle aura surement moins de visibilité auprès du public que la banque officielle de la fédération, mais elle gagnera certainement en engagement auprès des supporters.

Un maillot au graphisme fédérateur

Si l'on observe le maillot de l'équipe de football péruvienne, on se rend compte rapidement qu'il est assez simple et reconnaissable (même s'il se confond avec celui du club argentin de River Plate). Il est ainsi facile pour un annonceur d'utiliser le graphisme du maillot dans sa communication ou directement à travers le packaging de ses produits. C'est ce que l'on retrouve par exemple chez la marque de bière Cristal ou le groupe laitier Gloria, tous deux partenaires de la fédération. Ils ont ainsi adopté la diagonale rouge à leur packaging à l'occasion de la Coupe du Monde en Russie.

crédit : metro.pe

crédit : wong.pe

De même, les partenaires ou autres annonceurs péruviens peuvent aisément concevoir des maillots publicitaires à destination des supporters, en produisant tout simplement des maillots blancs à diagonale rouge et en y ajoutant leur logo (de manière plus ou moins discrète). C'est ce que font de nombreux partenaires. C'est là tout l'avantage pour le Pérou d'avoir un maillot au graphisme simple, rapidement identifiable et immuable au fil des années.

Une fédération qui donne l'exemple

En plus de ses nombreux sponsors, la fédération péruvienne de football (FPF) a su faire preuve elle aussi de créativité dans sa communication tout en rassemblant le peuple péruvien derrière sa sélection nationale. Une vidéo avait fait beaucoup parler d'elle en France. Publiée il y a un mois, elle s'adressait directement au peuple français. Sous-titrée, la vidéo présentait les beautés du pays mais également les difficultés rencontrées ces dernières décennies par le peuple péruvien et leur envie de bien figurer dans cette Coupe du Monde après 36 ans d'attente. Bref, la fédération a voulu nous prévenir qu'il fallait compter sur eux. Les Australiens et les Danois (adversaires du 1er tour au même titre que la France) ont également eu droit à leur version sous-titrée dans leur langue. D'ailleurs, la fédération danoise leur a répondu en vidéo.  




Plus tard, pour annoncer la liste définitive des 23 joueurs retenus pour le mondial, la FPF a également choisi le format vidéo. On y retrouve les joueurs en action avec une voix-off les annonçant avec leur qualité principale. Certes, les Anglais ont fait bien mieux, mais cette vidéo a le mérite de présenter la liste des joueurs sélectionnés en les valorisant et avec un ton mobilisateur.




Enfin, la fédération péruvienne a eu l'occasion de collaborer avec le ministère de la culture péruvien. Ensemble, ils ont produit une vidéo avec la participation d'étrangers vivant au Pérou. L'objectif était de fédérer la population péruvienne de toutes origines qu'elles soient, derrière son équipe nationale (et sa diagonale rouge) et illustrer le caractère multiculturel du pays. 

Après cette petite revue publicitaire péruvienne, je ne suis pas très rassuré quant à l'issue du match de cet après-midi. Il est vrai qu'au-delà d'une certaine créativité et audace dans leur communication, les annonceurs et la fédération péruvienne de football mettent vraiment l'accent sur la ferveur populaire qui règne autour de son équipe nationale, et ce, depuis la phase de qualification ! On constate une différence importante avec ce que font les annonceurs français, qu'ils soient partenaires de l'équipe de France ou de joueurs en particuliers. Cela s'explique surement par le fait que le Pérou soit tout simplement un pays de football.

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Tiger Woods et Nike, un partenariat solide malgré les scandales

Ce week-end, Tiger Woods faisait son grand retour au Masters d'Augusta. Un retour accompagné d'un spot TV de son équipementier de toujours, Nike, qui lui a toujours été fidèle malgré les scandales du tigre.

Après trois années d'absence sur le mythique Masters d'Augusta, Tiger Woods effectuait un retour très attendu. Supporters, journalistes et partenaires, tous attendaient le retour au premier plan de celui qui est considéré comme le plus grand golfeur de tous les temps. Un retour sur l'un des quatre tournois majeurs faisant suite à une période marquée par des blessures et des problèmes d'addiction aux médicaments. Il est donc compréhensible que le retour de celui qui fut quadruple vainqueur du tournoi soit ultra-médiatisé et ait poussé Nike à communiquer sur ce retour.

Crédit : Pixabay

Un nouveau spot TV pour son retour au Masters d'Augusta

Ce retour au haut niveau fut l'occasion pour Nike, son équipementier, de communiquer en jouant la carte du storytelling. Dans une vidéo publiée le jour du début du tournoi et intitulée Welcome Back, la marque à la virgule retrace les moments forts de la carrière de son protégé. De ses premiers passages à la télévision américaine étant enfant, en passant par ses plus grandes victoires, ses plus beaux coups, des extraits de spots publicitaires, et même son passage chez Oprah, tout y passe. En une minute, Nike met en avant le parcours incroyable de son ambassadeur emblématique, dont la notoriété a dépassé largement l'univers du golf. Un partenariat qui dure depuis 22 ans et sur lequel Nike n'a cessé de vouloir capitaliser.

Une relation longue et sérieuse avec Nike...

L'histoire débute en 1996 pour ses débuts en professionnel, avec la signature d'un contrat sur cinq ans d'un montant de 40 millions de dollars. Un contrat prolongé et revalorisé plusieurs fois, lui permettant de devenir l'un des sportifs les mieux payés au monde. Un investissement qui peut se justifier par la volonté de déceler une nouvelle icone pour Nike. Philip Knight, fondateur de Nike déclarait : "Tout le monde était à la recherche du prochain Michael Jordan et ne regardait que sur les terrains de basket, alors qu'il déambulait sur les fairways de golf." 

Tiger Woods incarnait à cette époque le talent, la jeunesse et la diversité, dans un sport très majoritairement blanc. En 1998, avec sa première campagne I am Tiger Woods, Nike en fait une source d'inspiration pour toute la jeunesse. Un spot qui sera notamment diffusé lors du SuperBowl :




Son impact médiatique et économique pousse Nike à créer sa propre collection signature avec un logo reprenant ses initiales. D'autres campagnes publicitaires suivront, avec notamment deux spots mettant en scène la relation qu'entretenait Tiger avec son père Earl décédé en 2006. Du pur storytelling.

   

En janvier 2013, Nike annonce la signature d'un contrat de sponsoring avec le nord-irlandais Rory McIlroy, la nouvelle star du golf. Un contrat d'un montant supérieur à celui de Woods (250 millions de dollars sur 10 ans). Mais lorsqu'il est mis en scène aussitôt après, dans un spot publicitaire, Tiger Woods y est également présent. Dans la vidéo, les deux égéries se lancent dans un défi tout en complicité, dans lequel Woods semble rester le patron.

Deux ans plus tard, les deux ambassadeurs se retrouvent dans une nouvelle campagne, dans laquelle on découvre comment McIlroy est devenu un champion en s'inspirant de Tiger Woods. Il est intéressant de voir comment Nike gère le fait d'avoir deux ambassadeurs stars dans une discipline où il est difficile d'émerger médiatiquement (McIlroy et Woods ne sont pas les seuls golfeurs sponsorisés par Nike). Alors que McIlroy semble avoir un meilleur contrat avec l'équipementier que Woods à l'époque (le montant pour le tigre n'a pas été communiqué), dans la communication de Nike, la star reste tout de même Tiger Woods.

... malgré les scandales qui entachent son image

Une star du golf avec une vie de star, parsemée de scandales. Fin 2009, Tiger Woods est victime d'un accident de voiture en sortant de chez lui. Sa femme l'aurait ensuite aidé à s'en extraire à l'aide d'un club de golf qu'elle aurait utilisé également pour le frapper. Les circonstances sont assez confuses, mais tout ceci serait la conséquence d'une violente dispute au sein du couple. Woods avoua par la suite publiquement son infidélité et reconnut de nombreuses maîtresses (plus de détails), alors que sa femme était enceinte à l'époque.

Il perd alors le soutien de plusieurs de ses partenaires, comme Gatorade, AT&T, Accenture et annonce son retrait du circuit. Il se fait par la suite soigner dans une clinique pour son addiction au sexe. Il faut bien comprendre que Tiger Woods a un impact considérable dans l'économie du golf et qu'un scandale sexuel dans un pays comme les États-Unis a forcément des répercutions pour Nike mais également pour l'économie du golf entière. Selon une étude analysant l'impact de Tiger Woods sur la vente de balles de golf, ce scandale sexuel aurait fait perdre à Nike 105 000 clients et 1,3 millions de dollars de bénéfices. Il aurait même fait perdre 7,5 millions de dollars de bénéfices à l'industrie du golf entière. 

Mais contrairement à beaucoup de ses sponsors, Nike lui a conservé sa confiance. Une confiance qui s'inscrit dans la durée, car à ce moment-là, Tiger Woods est la tête d'affiche de la division golf de Nike depuis 13 ans. Il est en effet difficile de rompre un tel partenariat pour une marque qui a concentré sa communication dans le golf autour de lui. L'étude annonce même qu'entre 2000 et 2010, Tiger Woods aurait fait rapporter 60 millions de dollars de bénéfices à Nike grâce uniquement à la vente de balles de golf. Et à en croire cette même étude datant de décembre 2010, Nike a pris la bonne décision, puisque malgré ce scandale, le partenariat avec Tiger Woods aurait rapporté à Nike 1,6 millions de dollars de bénéfices entre novembre 2009 et avril 2010. Même si son image a été écornée pendant cette période, Tiger Woods a continué à faire rapporter beaucoup d'argent à son équipementier.

Et pour son retour à la compétition, lors du même tournoi d'Augusta, Nike capitalisa sur la rédemption de son ambassadeur en réalisant un spot vidéo assez perturbant, comme évoqué dans un précédent billet. On y voyait Tiger l'air songeur, triste, dans une vidéo en noir et blanc écoutant son père (pourtant décédé quatre ans plus tôt) lui faire la morale.

Un discours non respecté puisqu'en mai dernier, Tiger Woods fut arrêté par la police au volant de sa voiture, endormi. Il était alors sous l'emprise de cinq médicaments différents. Vidéo d'arrestation, mugshot, procès, rien n'affecte la confiance de Nike envers son ambassadeur emblématique.

Un traitement à part chez Nike ?

En étudiant le cas de Tiger Woods, il est intéressant de comparer cette relation équipementier/ambassadeur avec d'autres sportifs ambassadeurs de Nike. Plusieurs se sont retrouvés dans des situations très compliquées. On se souvient de Maria Sharapova, qui suite à son contrôle positif au meldonium a vu son partenariat suspendu dans un premier temps, puis repris par Nike trois mois plus tard, ou encore du sprinter Justin Gatlin lâché par Nike suite à sa seconde suspension pour dopage mais redevenu en 2015 ambassadeur de la marque après son retour au premier plan. D'autres n'ont pas eu les mêmes faveurs, comme Lance Armstrong ou Oscar Pistorius par exemple. Ces deux cas sont très sensibles certes (aveux de dopage + parjure pour l'un et condamnation pour meurtre pour l'autre), mais ces deux sportifs furent des personnalités iconique dans leur discipline respective et même au-delà, tout comme l'est Tiger Woods.

Alors même que le Masters d'Augusta s'est achevé lundi matin par la victoire de Patrick Reed, autre ambassadeur Nike et la 32ème place de Tiger Wood, on retiendra l'impact médiatique du retour de ce dernier dans l'un des tournois de golf les plus prestigieux. Un golfeur qui a su bénéficier du soutien de son équipementier Nike tout au long de sa carrière, malgré plusieurs scandales impactant son chiffre d'affaire et même plus largement l'industrie du golf. Mais le tigre, rapidement érigé au rang d'icone sportive et publicitaire, risque de rugir pour Nike encore longtemps.

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Interflora parodie les pubs virales pour la fête des mères

À l'occasion de l'approche de la fête des mères, Interflora a publié une vidéo promotionnelle intitulée The Great Mom Experiment. Dans cette vidéo, diffusée au Danemark, Interflora se moque d'un certain type de publicités trop souvent exploité.

J'ai découvert cette publicité danoise pour Interflora sur Ads of the World, site permettant de découvrir des spots du monde entier. Lorsque j'ai commencé à la visionner, je fus vraiment blasé. Encore ce genre de pub, sérieusement ? On y retrouvait tous les ingrédients des spots de pub viraux mettant en scène des expériences sociales qui pullulent sur les Internets et surtout les réseaux sociaux. 



The Great Mom Experiment from Brandhouse on Vimeo.

La vidéo part d'un constat évidemment très émouvant, selon lequel seulement 16% des gens disent à leur mère qu'ils l'aime. On y ajoute une musique émouvante, une réalisation soignée et c'est parti. Je ne sais pas pourquoi, mais j'ai continué à regarder la vidéo en entier.

Pour cette expérience, nommée The Great Mom Experiment, les protagonistes de la vidéo sont invités à déclarer leur amour pour leur mère par écrit, puis à lire ce qu'ils viennent d'écrire. Evidemment, les mères sont dans une pièce voisine en train d'écouter et prêtes à faire irruption pour embrasser leur enfant.

Oui, mais voilà, l'une des participantes se rend compte que la personne venant la rejoindre n'est pas du tout sa mère. On lui propose tout de même de faire semblant pour la vidéo. S'en suit le message : Vous n'avez pas besoin d'une stupide expérience pour faire savoir à votre mère que vous l'aimez. Un message et une chute plutôt drôles et assez malins pour l'annonceur à l'occasion de la fête des mères. J'aime assez cette façon de détourner avec humour et pertinence un genre de vidéo promotionnelle devenu lassant.

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La Batmobile Chevrolet du film LEGO Batman, une hérésie ?

Suite au partenariat entre Chevrolet et les studios Warner, la Batmobile du film LEGO Batman est sponsorisée par le constructeur américain. Est-ce scandaleux ?

image du site web Chevrolet

Il y a deux semaines est sorti sur les écrans français le film LEGO Batman. Après le film La grande aventure LEGO en 2014, les studios Warner ont voulu surfer sur ce succès en proposant un spin-off mettant en scène l'un de ses personnages emblématiques, à savoir Batman.

Partenariat IRL avec Chevrolet

Et qui dit Batman, dit également Batmobile. Or, la fameuse voiture de l'homme chauve-souris fait l'objet d'un partenariat avec le constructeur automobile Chevrolet. Ce partenariat a pris la forme d'une présentation du modèle "The Speedwagon" (celui du film) grandeur nature au salon auto de Detroit le 14 janvier dernier. Un modèle réalisé avec 344 187 briques LEGO et arborant le logo Chevrolet. 




Ce partenariat se matérialise également par la diffusion d'un spot TV mettant en scène cette Batmobile en compagnie de Batman. Le spot  fait écho aux campagnes publicitaires habituelles de la marque, avec des focus groups commentant les différents modèles du constructeur. 

On retrouve également la Batmobile sur le site web de Chevrolet avec sa fiche technique, à l'instar des autres modèle du constructeur automobile.

Pertinence du placement de produit dans un film d'animation

Paradoxalement, Chevrolet n'est pas présent dans le film LEGO Batman, ni même dans la version jouet de la Batmobile. Pourquoi cette absence de placement de produit dans le film ? Très bonne question.

Les placements de produits dans les films d'animation sont de plus en plus courants notamment concernant les marques automobiles. J'avais d'ailleurs rédigé un billet au sujet du placement de produits dans les films d'animation en citant l'exemple de la présence d'une New Beetle dans le film Coraline, sorti en 2009.
Cette pratique certes peu pertinente dans ce type de film, permet néanmoins de contextualiser l'histoire dans une certaine réalité. Il est donc étonnant de ne pas voir dans le film le logo Chevrolet sur la Batmobile, pour aller au bout de ce partenariat.

N'est-ce pas une hérésie ?

Ce n'est pas la première fois que la Batmobile fait l'objet d'une collaboration commerciale. Je me souviens pour la sortie en 2012 de The Dark Knight Rises, d'un partenariat avec Profil Plus, réseau de distributeurs de pneus.

Mais ici, avec Chevrolet, le partenariat est plus poussé. La marque est associée en tant que constructeur du célèbre véhicule. Or, la Batmobile est censée être produite par Wayne Industries. Associer la Batmobile avec Chevrolet devrait être une hérésie pour les puristes j'imagine. En tout cas, à titre personnel, en tant qu'amateur de l'univers de l'homme chauve-souris, je suis très déçu qu'un constructeur automobile puisse s'approprier cette icone de la culture pop qu'est la Batmobile.

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Rock'n Roll, le film : Retour sur une promotion sur Instagram astucieuse

Rock'n Roll est un film réalisé par Guillaume Canet, dans lequel il interprète le rôle principal en compagnie de Marion Cotillard. Pour en faire la promotion, le couple à l'écran comme à la ville s'est livré à une battle de photos sur Instagram. Une démarche sympathique et astucieuse.

Le 15 février prochain, sortira sur nos écrans le film Rock'n Roll. Écrit et réalisé par Guillaume Canet, le film plus ou moins autobiographique, évoque l'histoire d'un comédien dont son pouvoir de séduction est remis en cause. Un film jouant sur le réalisme avec la présence de nombreux comédiens jouant leur propre rôle dont Marion Cotillard interprétant sa compagne.

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La NFL réalise la meilleure pub de ce 50ème Super Bowl

Et si la meilleure publicité de ce 50ème Super Bowl était à l'initiative de la NFL elle-même? C'est une question que je me suis posé en regardant le spot faisant la promotion de la finale du championnat de football américain qui a lieu ce soir, opposant les Broncos de Denver aux Carolina Panthers.

Le Super Bowl est depuis longtemps l'un des événements sportifs majeur aux Etats-Unis et même dans le monde. La finale de la National Football League est devenue une fête pour les amateurs de sport et de publicité. Avec une audience impressionnante, les annonceurs les plus importants en profitent pour se montrer créatifs, au point de marquer davantage les esprits que le match lui-même.

Cette année, à l'occasion du 50ème Super Bowl, la NFL a profité de cet anniversaire pour produire un spot publicitaire à sa gloire plutôt étonnant. 

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Pourquoi la Ligue 1 devrait s'inspirer de la stratégie Social Media de la MLS

Ce dimanche s'est jouée la finale de la MLS, la Major League Soccer, le championnat de football (soccer) nord-américain. Les Timbers de Portland ont battu les Columbus Crew sur le score de 2 à 1. L'occasion de s'intéresser à cette ligue dont les clubs communiquent de manière remarquable sur Internet et notamment les réseaux sociaux. Un exemple dont la Ligue 1 et ses clubs pourraient s'inspirer.

crédit photo 

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Top 5 des spots de pub diffusés pendant la Coupe du monde de rugby

Une Coupe du monde d'un sport majeur est toujours un événement pour les supporters, mais également les annonceurs. Qu'ils soient partenaires ou non de l'événement, c'est une opportunité pour les marques de communiquer à travers le sport et en l’occurrence ici le rugby, pour toucher une cible captivée par l'événement, tout en mettant en valeur leur créativité.

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Un dispositif de brand content musical pour Pull&Bear

Pour promouvoir sa nouvelle collection, la marque de vêtements Pull&Bear vient de lancer un projet musical original sous le nom de #bemorebarrio. En faisant interpréter une chanson écrite pour l'occasion par différents artistes, la marque a conçu un projet musical international s'inscrivant dans un dispositif de brand content au service de la nouvelle collection éponyme.

Pull&Bear est une enseigne de prêt-à-porter que j'affectionne particulièrement, notamment pour ses chaussures. Une autre chose que j'aime chez eux, c'est leur dernière opération de communication s'articulant autour de leur nouvelle collection automne/hiver. Cette collection s'inspirerait du concept du quartier, comme "un espace de culture locale qui s'inscrit dans un processus de mondialisation". Pour en faire la promotion, la marque a fait appel au groupe de musique australien Sheppard pour écrire et composer un morceau qui serait le reflet de cette collection.

Cette chanson, intitulée Be More Barrio, comme la collection, a ensuite été reprise par 6 autres artistes ou groupes. Les reprises ont été filmées dans des lieux qu'ils ont choisi au sein de leur quartier respectif. Elles sont accompagnées par des vidéos dans lesquelles les artistes mettent en lumière leur propre quartier et témoignent du lien qu'ils entretiennent avec lui.

L'ingéniosité de la campagne est d'avoir fait appel à des artistes émergents et populaires sur les réseaux sociaux et plus précisément YouTube. Ils sont également adeptes des reprises, c'est généralement ce qui les ont fait connaître sur le web. Ainsi, alors que les vidéos témoignages sont diffusées sur la chaîne de Pull&Bear, les vidéos des reprises sont diffusées, elles, sur les chaînes des artistes, ce qui permet à la marque de toucher les communautés de fans de ces artistes ayant collaborés au projet.

A noter que dans les vidéos, les artistes portent des vêtements issus de cette nouvelle collection. Un placement de produits qui paraît évident et qui est réalisé de manière beaucoup plus subtile qu'à l'habitude dans les clips musicaux. Les vêtements portés par les artistes sont ainsi proposés à l'achat sur les pages web dédiées aux artistes sur le site web de l'enseigne. Par contre, la collection aurait pu bénéficier d'une meilleure exposition à l'intérieur même des vidéos en utilisant des fiches interactives présentant les vêtements concernés.

En parallèle à ce dispositif musical, un projet photographique reprend le concept de l'opération. Ainsi, des mannequins présentent les vêtements de la collection en immersion dans les quartiers les plus authentiques du monde. Un appel à contributions sur les réseaux sociaux sous le hashtag #bemorebarrio permet à chacun de participer au projet.

J'aime beaucoup l'ensemble de ce dispositif, à la fois dans son concept et sa réalisation. Pour une enseigne de prêt-à-porter comme Pull&Bear qui s'adresse à une cible jeune et urbaine, proposer un projet musical international ayant pour thématique les quartiers urbains lui permet de présenter sa nouvelle collection de façon atypique, tout en affirmant son territoire de marque. De plus, la musique étant l'un des meilleurs moyens pour toucher les jeunes, notamment sur Internet, je trouve très intéressant l'idée d'utiliser ce support tout en faisant appel à des artistes choisis à la fois pour leur popularité sur le web mais également pour leur travail. De nombreuses marques communiquent à travers la musique et les musiciens, mais ici, Pull&Bear, en produisant soi-même du contenu musical à son image, communique de manière plus naturelle et pertinente. Quant à l'appel à contributions sur les réseaux sociaux, il permet de viraliser la campagne auprès de la cible recherchée.

On peut regretter cependant l'absence d'artistes français ou vivant en France dans ce projet, de même que les reprises soient peut-être trop proches musicalement et pas suffisamment originales à mon goût. Enfin, on peut rapprocher ce dispositif de brand content musical du projet 3 Artists, 1 Song de la marque Converse. Un concept assez proche réunissant trois artistes aux univers différents pour réaliser un morceau dont le clip expose les chaussures de la marque. Un concept assez proche mais néanmoins inversé (+ d'infos sur le projet dans un précédent billet).

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Un dispositif transmedia impressionnant pour le film Seul sur Mars

Le blockbuster Seul sur Mars est l'un des films les plus attendus de l'année. Numéro 1 du box office américain plus de deux semaines après sa sortie, il a pu bénéficier d'une campagne de promotion à sa mesure. A l'occasion de sa sortie en France, j'avais envie d'analyser en particulier le dispositif transmedia utilisé pour en faire la promotion, en intégrant le film dans le monde réel.

C'est aujourd'hui que sort sur nos écrans français le film Seul sur Mars, (The Martian en VO), réalisé par Ridley Scott. Adapté d'un roman d'Andy Weir, le film raconte l'histoire de la mission Ares III dont l'objectif est l'exploration de la planète Mars. L'histoire ayant lieu dans un futur proche et faisant écho à la conquête martienne en projet, il a été très pertinent de disperser la narration en l'intégrant à notre monde réel afin de nous immerger au plus près de l'histoire. Ainsi, en exploitant les réseaux sociaux et en bénéficiant de partenariats, cette conquête martienne fictive nous semble presque réelle.

Une chaîne YouTube de la mission spatiale

Pour faire la promotion d'un film à gros budget, il est d'usage d'alimenter le web de teasers en complément des bandes-annonces, afin de susciter de l'attente et de la curiosité autour de ces films. Le cas du nouveau film Star Wars en est un parfait exemple. Pour Seul sur Mars, quatre mois avant la sortie américaine du film, une vidéo teaser a été publiée sur YouTube. Dans cette vidéo, Mark Watney, le personnage principal du film et membre de la mission spatiale nous présente les autres membres d'équipage du vaisseau Hermes, peu de temps avant le décollage. Cette vidéo a comme particularités de ne pas apparaître dans le film et d'être publiée sur une chaîne YouTube dédiée à la mission Ares III et non au film lui-même. 

La création d'une chaîne YouTube dédiée à la mission, permet de développer la narration du film dans un univers réel qu'est celui de YouTube, afin d'immerger l'internaute dans l'univers fictif du film. De même, l'absence de la bande-annonce sur cette chaîne renforce ce caractère crédible et immersif. D'autres vidéos seront par la suite publiées sur la chaîne jusqu'à la sortie du film et notamment une vidéo présentée comme étant un épisode spécial de l'émission StarTalk. Cette émission qui existe réellement, est présentée par l'astrophysicien Neil deGrasse Tyson, qui ici nous présente les enjeux et les dangers de la mission.  

Les contenus publiés sur cette chaîne sont (j'imagine) absents du film et participent à sa promotion, tout en apportant au futur spectateur des éléments supplémentaires qui enrichissent l'expérience cinématographique. Cependant, la chaîne fait la promotion des comptes du film sur les réseaux sociaux et incite les visiteurs à acheter leur billet, ce qui rend l'expérience beaucoup moins immersive finalement.

Un spot de pub pour Under Armour

Parmi les vidéos publiées sur cette chaîne YouTube, une autre a particulièrement attiré mon attention. Il s'agit d'une vidéo intitulée Leave Your Mark mettant en scène le personnage principal du film, Mark Watney dans ce qui ressemble à un spot de publicité à la fois pour le projet Ares et pour la marque Under Armour, dont l'astronaute serait l'ambassadeur. On y retrouve d'ailleurs tous les codes des spots de publicités pour les équipementiers sportifs.

Ce spot, non présent dans le film, participe au processus de teasing pour sa promotion, tout en intégrant une marque partenaire. Cette technique de placement de produit appliquée au cinéma est très habile car moins intrusive et permet une forte exposition dans le sens où ce spot devient lui-même un teaser du film. Un spot dont la signature Leave Your Mark, uniquement appliquée à celui-ci comporte un jeu de mots malin avec le prénom de l'astronaute.

Un hashtag #BringHimHome 

Mark Watney étant resté bloqué sur Mars, un hashtag a été lancé sur les réseaux sociaux avant la sortie du film, incitant les internautes à se mobiliser. Cette technique est très astucieuse, car en nous incitant à viraliser la mobilisation à travers ce hashtag, nous faisons la promotion du film. Une promotion d'autant plus stimulante et engageante, car à la place de partager une simple vidéo ou une photo promotionnelle, nous participons à l'extension narrative du film sur les réseaux sociaux de notre monde réel, et participons à notre façon au film.

Un guide de la mission

Sur le site web du film est disponible en téléchargement un guide de la mission Ares III. Le document de 17 pages nous présente tous les détails de la mission à venir, avec ses objectifs, les portraits des membres de l'équipe, des photos de simulation ou encore un message du directeur de la NASA (celui du film). Un guide sorti tout droit de l'univers du film et qui nous permet de nous y immerger davantage tout en découvrant des éléments qui ne seront pas forcément présentés dans le film.

Une carte de la planète Mars sur Bing

En partenariat avec Microsoft et son moteur de recherche Bing, une carte de la planète Mars a été conçue à partir de l'outil Bing Maps. Les internautes sont ainsi invités à explorer la planète sur laquelle sont indiqués par exemple les cratères répertoriés, l'emplacement de modules entrés en contact avec la planète, ou encore le parcours de l'astronaute. Une version sans spoiler de la carte est disponible, occultant les éléments révélés dans le film. Plus d'infos ici.

Un jeu vidéo

Un jeu vidéo payant a été développé sur mobile. Il permet aux joueurs de secourir le personnage principal du film, en prenant la place de son seul contact sur Terre au sein de la NASA. L'objectif est de le maintenir en vie en l'aidant à prendre des décisions grâce aux informations disponibles auprès de la NASA ou ses signes vitaux. Le jeu est également compatible sur Apple Watch. Les déclinaisons des blockbusters en jeux vidéo sont assez courantes, mais ici, le joueur évolue de manière particulièrement immersive dans l'univers du film, en interagissant directement avec le personnage central.

Un partenariat avec la NASA

Enfin, le film a pu bénéficier d'un partenariat avec la NASA, lui apportant un support technique et scientifique pour qu'il soit le plus crédible possible. L'agence est présente dans le film, notamment à travers son logo omniprésent et a même participé à sa campagne de promotion. Le film a par exemple été diffusé en avant-première mondiale le 19 septembre à bord de la station spatiale internationale et une session questions/réponses a été organisée entre les acteurs du film et les astronautes de la station.

Watch a very special Q&A from space with @NASA Astronauts @StationCDRKelly, @Astro_Kjell, & the cast of #TheMartian! https://t.co/FYPf2VhDRh

— 20th Century Fox (@20thcenturyfox) 30 Septembre 2015

Movie night! What a treat to watch #TheMartian while in space and see reflections of our own #JourneyToMars! pic.twitter.com/zdXg7ONk0S

— Kjell Lindgren (@astro_kjell) 20 Septembre 2015

Ce partenariat légitime a pu être bénéfique aux deux parties, puisque cela a permis à la NASA de gagner en visibilité et en crédibilité auprès de l'opinion publique et des décideurs, dans son projet d'envoyer IRL une équipe sur la planète Mars.

De même, la confirmation récente par la NASA de la présence d'eau sur la planète Mars, quelques jours avant la sortie américaine du film ne pouvait pas mieux tomber. Un rapprochement entre les deux actualités qui a forcément été beaucoup commenté, comme ici par Jimmy Kimmel:

Nombreux sont les films à développer des dispositifs transmedia, notamment pour en faire leur promotion. Je peux citer comme autre exemple celui du film Batman vs Superman avec le développement de la présence en ligne de LexCorp (plus d'infos). Mais ici, la force du dispositif transmedia du film Seul sur Mars réside principalement dans les liens étroits existant entre le film et la NASA, par leur partenariat et leur actualité respective, repoussant encore plus la frontière entre fiction et réalité. Un dispositif transmedia impressionnant, qui brille par sa pertinence et également par sa densité en exploitant de nombreux supports de notre quotidien. Le futur spectateur est alors en totale immersion dans l'univers du film, ce qui enrichit considérablement son expérience cinématographique.

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Un retour à l'authenticité dans la communication autour du rugby à l'approche de la Coupe du monde

La marque de bière irlandaise Guinness a marqué les esprits avec ses deux derniers spots présentant le parcours de l'ancien joueur Springbok Ashwin Willemse et surtout du gallois Gareth Thomas évoquant son homosexualité. Ces deux spots poignants s'inscrivent dans une tendance pour les annonceurs liés au rugby avec un retour à l'authenticité.

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Les 5 raisons qui démontrent pourquoi Daenerys Targaryen ferait une excellente Community Manager

Daenerys du Typhon, de la Maison Targaryen, suzeraine légitime des Sept Couronnes, reine des Andals et des Premiers Hommes, mère des dragons. Autant de titres pour désigner l'un des personnages les plus emblématiques de Game of Thrones. Une reine dotée de nombreuses qualités pouvant s'appliquer au Community Management et qui en feraient d'elle une Community Manager remarquable.

La saison 5 de la série Game of Thrones s'est achevée il y a peu. C'est donc l'occasion pour moi de m'intéresser à ce personnage majeur qui m'a particulièrement marqué par ses aptitudes en stratégie, diplomatie, leadership et potentiellement en Community Management. J'ai ainsi pu identifier 5 aptitudes chez elle qui sont recherchées dans ce domaine.

Remarque: Ce billet concerne les 5 premières saisons de la série tv (et non les livres). Il peut par conséquent contenir des spoils si vous n'avez pas vu tous les épisodes.

1. Un sens de l'adaptation à un environnement étranger

Être Community Manager, c'est avant tout s'adapter à l'univers d'une marque, d'une entité, en maîtrisant sa culture, sa cible, son environnement, ses codes, afin de devenir son porte parole sur les réseaux sociaux. Ce sens de l'adaptation, Daenerys l'a démontré à de multiples reprises tout au long de son ascension. Vivant en exil sur un continent étranger, elle s'est mariée au Khal Drogo, chef des Dothrakis, une tribu au mode de vie totalement différent du sien. Pourtant, elle réussit à s'intégrer parfaitement à cette nouvelle communauté, en apprenant rapidement leur langue et en s'adaptant à leurs coutumes. La scène la plus marquante est lorsqu'elle mange le cœur d'un cheval lors d'une cérémonie en l'honneur de son futur fils (saison 1, épisode 6). Elle se fait alors acclamée par son nouveau peuple. C'est ainsi qu'en peu de temps elle réussit à se faire acceptée, respectée et aimée par la communauté Dothraki dont elle devient une membre légitime. Ce sentiment d'appartenance à cette communauté se manifeste notamment par la distance progressive qu'elle marque avec son frère et cet échange avec Jorah Mormont (saison 1, épisode 3):  "You're learning to talk like a queen. Not a queen, a Khaleesi", illustrant sa parfaite intégration et adaptation à sa nouvelle communauté.

2. Un pouvoir de fédération impressionnant

Dans sa quête d'élargissement de sa communauté, un Community Manager doit réussir à fédérer autour de la marque dont il administre la présence sur les réseaux sociaux. C'est l'aspect stratégique de ce métier, où le choix des stratégies éditoriales appliquées à chaque outil doit lui permettre de rassembler la plus grande communauté possible. Tout au long de la série, Daenerys Targaryen a réussi à fédérer une communauté aussi importante que variée, autour de sa propre cause. Ce qui va les convaincre, c'est sa propre personnalité, sa vision, son charisme, son autorité et sa bienveillance. Ainsi, nombreux seront ceux qui rallieront sa cause. Jorah Mormont (pourtant en charge de l'espionner), Barristan Selmy, Daario Naharis, Varys, Tyrion Lannister. Autrefois ennemis, ils seront tous séduits et convaincus de ses aptitudes à gouverner les Sept Royaumes. Aux portes des cités de Yunkaï (saison 3, épisode 10) et de Meereen (saison 4, épisode 4), ce seront les esclaves qui verront en elles une libératrice et même une mère, lorsque les esclaves de Yunkaï la portent en triomphe en l'appelant Mhysa. Daenerys réussit ainsi à faire grandir sa communauté de manière impressionnante par ses actes et ses traits de caractère.

3. Une confiance en sa cause et les membres de sa communauté

Pour un Community Manager, animer une communauté, c'est également établir un rapport de confiance, vis-à-vis de l'employeur mais aussi de ses membres. En effet, pour une entité, être présente sur les réseaux sociaux n'est pas sans risque pour sa réputation. Elle doit avoir confiance dans le professionnalisme de son Community Manager et la bienveillance des internautes. Quant au Community Manager, il sera d'autant plus facile pour lui d'animer sa communauté, s'il réussit à développer un climat de confiance avec ses membres qui seront plus à même de s'impliquer et de défendre à l'occasion la marque.

Daenerys, elle, est très confiante dans la cause qu'elle représente. Elle poursuit son objectif de libérer les esclaves du continent et de s'emparer du trône de fer. Dans sa quête et face à l'augmentation de sa communauté, on remarque un rapport de confiance très fort entre elle et sa communauté. Le meilleur exemple est celui d'Astapor, où elle achète une armée de 8000 soldats-esclaves, les Unsullied (saison 3, épisode 4). Cela s'apparente à de l'achat de fans, pratique très controversée à juste titre et peu efficace si l'on recherche de l'engagement. Le talent de Daenerys a été ici de les libérer aussitôt de leur contrainte d'esclave avec l'espoir d'obtenir leur soutien. Elle réussit ainsi à fédérer une communauté désormais beaucoup plus impliquée autour de sa cause. Ce fut également le cas dans le dernier épisode la 1ère saison où elle libère les esclaves des Dothrakis en espérant qu'ils la suivent. Un succès moins unanime qu'à Astapor, mais un succès tout de même. Ces exemples me rappellent une opération de Burger King en Norvège il y a 2 ans. Sur sa Page Facebook, la chaîne de restauration rapide proposait un Bic Mac gratuit (de son concurrent McDonald's) en échange d'un bannissement de sa Page Facebook. Un test de fidélité qui a fait perdre à Burger King 80% de ses fans norvégiens, mais lui a fait gagner par la suite un taux d'engagement 5 fois supérieur (plus de détails). Ce rapport de confiance entre Burger King et ses fans et Daenerys et son peuple, leur permet de bénéficier d'une communauté dévouée, plus solide et plus impliquée pour défendre leurs causes. On retrouve aussi cette confiance envers les membres de sa communauté lorsqu'elle accueille ses anciens ennemis Daario Naharis, Tyrion Lannister, lorsqu'elle nomme un ancien esclavagiste, Hizdahr zo Loraq, comme ambassadeur pour la représenter à Yunkaï (saison 4, épisode 7) et puis lorsqu'elle s'avance, sans protection, dans la foule des esclaves de Yunkaï l'acclamant et la portant en triomphe (saison 3, épisode 10).

4. Une mise en avant de ses ambassadeurs

Avoir une communauté dévouée et fidèle ne suffit pas. Le Community Manager doit valoriser ses membres en les impliquant pour faire vivre la communauté. Dans Game of Thrones, Daenerys Targaryen n'a de cesse de mettre en avant ses compagnons notamment par l'intermédiaire de son conseil où elle valorise l'opinion de chacun des membres. Elle intègre ainsi dans son conseil des représentants des différentes populations de sa communauté. On retrouve donc parmi ses conseillers un représentant de son armée d'Unsullied, Torgo Nudho, qui est choisi par les officiers eux-même, un ancien esclave de Meereen, Mossodor et un ancien esclavagiste de la même cité, Hizdahr zo Loraq. Cette diversité dans son conseil, lui permet d'avoir une vision globale des aspirations et opinions de sa communauté. Une communauté dont elle se préoccupe de tous ses membres, plus ou moins prestigieux, comme lorsqu'elle réagit avec sévérité quand l'un de ses 8000 soldats se fait égorger par l'un des Fils de la Harpie (saison 5, épisode 1). Autre exemple illustrant cette considération envers les membres de sa communauté, lorsque Jorah Mormont réussit à la convaincre de ne pas envoyer Daario Naharis reconquérir avec force Yunkaï (saison 4, épisode 7). Elle suit ses conseils et lui demande de rapporter à Daario Naharis le fait qu'il lui a fait changer d'avis ("Tell him I've change my mind. No. Tell him you changed my mind") pour lui montrer de la gratitude et renforcer l'implication de l'un de ses "fans" les plus dévoués.

5. Une prise en compte des critiques négatives et des sollicitations

Pour une marque, être présente sur les réseaux sociaux, c'est aussi s'exposer aux sollicitations et critiques des internautes, membres ou non de sa communauté. La mission du Community Manager implique donc une attention et une diplomatie particulières vis à vis de toutes ces requêtes dont certaines pourraient nuire à la réputation de la marque qui l'emploie et provoquer des bad buzz. 
Dans Game of Thrones, Daenerys a été confrontée à de nombreuses mésaventures dans sa quête du trône de fer, notamment à Meereen. Des obstacles qu'elles a su contourner grâce à son sens du compromis et le soutien de sa communauté. Lors de l'approche de la cité de Meereen (saison 4, épisode 1), elle est confrontée en guise d'avertissement, à des esclaves crucifiés tous les miles (163). Loin de les ignorer, elle décide d'y faire face en refusant qu'on ne les enterrent avant son passage ("I will see each and everyone of their faces"). Une fois dans la cité conquise, elle est soumise aux doléances des nouveaux membres acquis, esclavagistes ou esclaves. Elle accepte, contre ses convictions, les requêtes d'un ancien esclave désirant repartir vers son maître et de Hizdahr zo Loraq, fils d'esclavagiste voulant enterrer son père crucifié selon ses ordres. Elle se retrouve aussi confrontée au comportement de ses dragons, qui ont tué une petit fille et des chèvres. Elle rembourse trois fois le prix des chèvres au berger et décide à contre-cœur d'enfermer ses dragons pour le bien de sa communauté, alors qui sont parmi les ambassadeurs les plus fidèles à sa cause. Plus tard, toujours à Meereen, elle subit la rébellion des Fils de la Harpie et prend comme décision pour ramener la paix dans la cité, de réouvrir les fosses de combat, comme lui avait conseillé Hizdahr désormais son conseiller. Elle mit du temps à accepter à cette requête car contraire à ses idées, mais accepte finalement et avoue même s'être trompée sur ce point (saison 5, épisode 5). Il y a ici un parallèle avec les marques victimes de bad buzz et qui peinent souvent à prendre leurs responsabilités en avouant leurs fautes, ce que Daenerys finit par faire dans cet exemple. Pour favoriser la paix dans la cité, elle prend même la décision d'épouser Hizdahr, étant un représentant d'une ancienne famille noble de la cité, donc un membre influent de sa communauté (marketing d'influence).

Auparavant, à Astapor, où elle se procure son armé d'Unsullied (saison 3, épisode 4), Daenerys négocie avec un maître esclavagiste qui l'insulte en permanence en valyrien pensant ne pas être compris. Pour le bien de la négociation en vue de l'obtention d'une armée pour son projet, elle garde son calme (comme le doit tout Community Manager face aux insultes), mais une fois la transaction conclue elle se débarrasse de ce hater avec autorité. Elle bénéficie également de l'aide de sa communauté qui se porte à son secours, comme lorsque Jorah Mormont la sauve d'une tentative d’empoisonnement sur un marché ou quand les Dothrakis la débarrassent de son frère Viserys devenu un troll encombrant (saison 1, épisode 6). 




Qu'elle soit reine, khaleesi ou mhysa, Daenerys Targaryen a démontré dans sa quête du trône de fer ses aptitudes à s'intégrer à une communauté étrangère, à la faire grandir rapidement autour de la cause qu'elle incarne, tout en la consolidant en prenant le risque de la réduire. Elle a su montrer également un sens de l'écoute, de la gestion des critiques et de la valorisation de ses membres les plus impliqués. Bref, une Community Manager idéale que toute entreprise souhaiterait recruter. A défaut, je suis sur le marché (mon CV).

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