Tout le monde connait les déboires récents du golfeur Tiger Woods, qui a du notamment faire des excuses publiques. Or depuis la semaine dernière, on retrouve le golfeur dans un spot tv pour Nike, l’un de ses nombreux sponsors, coïncidant avec son retour à la compétition. Dans cette publicité, on voit Tiger Woods, l’air triste, écoutant son père décédé lui faisant la morale. Personnellement je trouve ça un peu pathétique.
Ce qui me fait sourire vis-à-vis de cette publicité est qu’un autre ambassadeur de Nike a été confronté à un problème similaire en l’occurrence Eric Cantona (dont j'ai fait une rétro publicitaire dans mon précédent post). En 1995, alors joueur de Manchester United, il avait frappé en plein match un supporter adverse. Le joueur sous contrat avec Nike s’était alors excusé dans un spot de l’équipementier, mais il ne s’est pas excusé pour ce geste, il s’est excusé (je n’ai pas réussi à tout comprendre) d’avoir notamment marqué un hat-trick (3 buts à la suite) à Wembley (avec Leeds contre Liverpool lors du Charity Shield). Le ton était donc humouristique contrairement au sérieux du spot avec Tiger Woods. En même temps, j’imaginais mal Cantona s’excuser de manière sérieuse en connaissant le personnage et ses "excuses publiques" de l'époque.
Ces 2 exemples démontrent la difficulté pour une marque de confier sa communication à un ou plusieurs ambassadeurs. En effet, une marque choisit des personnalités qui véhiculeront les valeurs de la marque par leur image, leur personnalité et leur comportement. Or, ces ambassadeurs sont humains et peuvent avoir des comportements humains et non adaptés au discours de la marque. Par exemple, l’infidélité (Tiger Woods) et la violence (Eric Cantona) ne sont pas a priori des valeurs auxquelles Nike souhaite s’associer, même si avec Cantona la marque devait être consciente qu’elle jouait avec le feu.
Nike a voulu forcé Tiger Woods à s’excuser pour le bien de son image mais ce n’est pas le cas pour toutes les marques confrontés aux frasques de leurs ambassadeurs. Certaines marques préfèrent rompre les contrats les liants aux stars comme pour Kate Moss et son histoire de cocaïne par exemple ou même Tiger Woods qui a perdu Accenture (il lui reste de nombreux sponsors, il est tout de même le sportif le mieux payé au monde). Ou alors, ces frasques peuvent au contraire être bénéfiques aux marques comme pour Zinedine Zidane et ses sponsors car son coup de boule humain l’a rendu donc plus humain et plus proche de ses fans. Je vous conseille si vous avez le temps cet ancien post avec des exemples d'erreurs dans le choix d'ambasseurs sportifs.
Maintenant, il ne reste plus qu’à attendre un scandale de la part de Roger Federer pour voir un spot où les 3 ambassadeurs de Gillette, Federer, Woods et Thierry Henry s’excuseraient conjointement.
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