Naming: la H Cup

Le week-end dernier a débutée la 16è édition de la Coupe d’Europe de Rugby. Cette compétition regroupant les meilleurs clubs des 6 pays majeurs de l’ovalie européenne est plus connue sous le nom de Heineken Cup ou d’H Cup à cause du partenariat liant la compétition avec le brasseur hollandais. En France, avec la loi Evin, une marque d’alcool ne peut pas faire de publicité d’où probablement le fait que l’appellation «H Cup» y soit beaucoup plus courante.


Je vais laisser de côté le débat «alcool et sponsoring» pour m’intéresser au «naming», cette pratique de plus en plus courante où le nom du sponsor intervient dans celui d’une compétition ou d’un club sportif.

Les sponsors sont de plus en plus omniprésents chez les clubs et le sport en général, mais ils ne sont plus cantonnés aux tenus des sportifs, aux pancartes que ce soit sur les bords des terrains ou en zone d’interviews. Désormais, des stades portent leur nom, notamment en Allemagne (le MMArena au Mans en est le seul exemple en France pour le moment), ils s’associent même au nom des clubs comme par exemple le CA Brumbies (Computer Associates), club de rugby australien et surtout Red Bull avec notamment 4 clubs de football et plusieurs écuries de sport mécanique.

Le cas de Red Bull est très intéressant car en plus d’associer son nom à des équipes sportives, la marque autrichienne l’associe également à des compétitions sportives souvent créées par elle-même. Ces compétitions, extrêmes, sont à l’image de la marque comme par exemple la Red Bull Air Race ou le Red Bull Cliff Diving (mes photos de l’étape rochelaise ).


Ainsi, le naming est l’étape ultime d’intrusion d’une marque dans le sponsoring sportif. Cette pratique est naturellement sujette à débat. En effet, l’arrivée massive d’argent dans le sport augmente les performances et le spectacle, mais le dénature, surtout si les marques empiètent dans la nomination des clubs, stades et compétitions. Cependant, le naming est plus accepté lorsque le sponsor est à l’origine soit de l’équipe sportive (notamment en cyclisme et sport mécanique), du stade (les nouveaux stades construits pour la coupe du monde de football en Allemagne ont été en partie financé par les sponsors), ou des compétitions (surtout si elles sont originales et divertissantes, comme les compétitions créées par Red Bull par exemple).

Or, la H Cup est une compétition très officielle, sérieuse et qui a changé de nom en cours d’existence. Cependant cet exemple de naming semble être très bien accepté car d’une part le « H » de Heineken rappelle la forme des poteaux d’un terrain de rugby donc s’intègre très bien au logo de la compétition mais surtout car la bière fait partie du folklore rugbystique. Ainsi, Heineken n’est pas la seule marque à en profiter puisque les championnats anglais et celtique ont pour nom Guinness Premiership (jusqu’à la saison dernière) et Magners League . De même, le championnat belge de football se nomme également Jupiler Pro League , sans oublier les clubs de rugby (voire même de sélections nationales) et surtout de football, notamment britanniques qui arborent le nom d’une marque d’alcool sur leur maillot.


Finalement, pour faire accepter le naming aux amateurs de sport, il faut que cela concerne une compétition, un club ou un stade nouveau, jeune, ne faisant pas encore partie du patrimoine sportif et surtout, le sponsor et ses valeurs doivent être en adéquation avec la compétition, le club ou le stade ciblé. Voilà pourquoi, pour moi, même si je ne suis pas vraiment favorable au naming en général, le cas de la H Cup ne me dérange pas.


Tweet