Burrda: une autre invasion du Qatar dans le sport

Le week-end dernier, le Top 14 a repris ses droits avec notamment le match ayant opposé le RC Toulon au Biarritz Olympique qui m’a particulièrement intéressé d’un point de vue marketing. La raison est leur nouvel équipementier, le très ambitieux Burrda. Cette nouvelle marque, créée en 2007, dont le siège social est basé en Suisse, est financée par l’argent du Qatar dont le drapeau a même inspiré le logo. Pour se faire connaître, Burrda a signé des partenariats avec des équipes nationales et des clubs de football (OGC Nice, équipe nationale belge par exemple), handball et rugby. Après avoir convaincu la saison dernière le club anglais de Northampton ainsi que le club gallois de Llanelli, Burrda et le Qatar font leur entrée dans le Top 14, en devenant l’équipementier de 2 clubs reconnus pour leur palmarès, leur histoire centenaire, leur authenticité, la ferveur de leur public, bref des clubs dont l’image semble très éloignée d’un équipementier qatari.


Le Qatar est connu pour ses nombreux investissements dans le sport et principalement le football. L’émirat a récemment racheté les clubs du PSG et de Malaga, et a même réussi à être le 1er sponsor maillot de l’histoire du FC Barcelone via la Qatar Foundation. Après avoir tenté de développer son propre championnat en recrutant des stars du ballon rond en pré-retraite, les investissements dans des clubs étrangers semblent être une meilleure stratégie pour briller dans le football. Le pays s’est également vu confier l’organisation d’événements sportifs mondiaux comme la Coupe du Monde de football 2022 et les championnats du monde de handball de 2015 (aux dépens de la France) en attendant une future et probable organisation des Jeux Olympiques d’été voire d’hiver (ils en seraient capables), alors que l’émirat n’a presque rien prouvé avec ses sportifs nationaux, mis à part quelques athlètes dont la moitié sont des africains naturalisés ainsi que le pilote automobile Nasser Al-Attiyad, dernier vainqueur du Dakar et futur adversaire de Sébastien Loeb en WRC. Toute cette stratégie permet à ce petit émirat de se faire connaître et de briller sur le plan mondial par l’intermédiaire du sport, même si cette omniprésence peut devenir agaçante et donc contre-productive.

On peut considérer que Burrda s’inscrit également dans cette stratégie de communication afin d’accroitre la légitimité du Qatar dans le sport à travers quelque chose de concret, durable et mondial, que peut représenter une marque de vêtements de sport. Pour les dirigeants de la marque, leur «but est de devenir l’une des premières marques de sport d’ici 5 à 10 ans. » Or, Burrda s’attaque ici à un marché très compliqué, dominé par des géants établis depuis plusieurs décennies. Et pour devenir un leader dans ce marché, l’argent ne suffit pas. Il faut savoir acquérir une légitimité dans le sport pour séduire les consommateurs. Les leaders actuels du marché l’ont acquise grâce à la qualité de leurs produits et/ou leur histoire, parfois centenaire. A l’heure où le storytelling est à la mode, les marques aiment communiquer autour de leur histoire, en mettant en avant leurs fondateurs (Adidas, Lacoste, Gilbert, Li Ning) ou d’anciens sportifs prestigieux (Mohamed Ali, Zidane, Beckenbauer, Platini pour Adidas, Carl Lewis, Michael Jordan pour Nike,
Yannick Noah pour Le coq sportif par exemple) afin d'exposer leur légitimité dans le sport.

Or, du côté de Burrda, la communication repose sur le concept du dépassement de soi à travers son slogan « Challenge Yourself », à défaut de pourvoir communiquer autour d’une histoire, une origine sportive ou des sportifs de haut niveau sous contrats. Le chemin me semble donc très long pour gagner une place dans la cour des grands.







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