Pour parvenir à cette prouesse, Li-Ning s’est appuyé sur des partenariats ciblés avec des sportifs et des équipes dominateurs dans leur discipline. Ainsi, durant ces Jeux, la marque équipait les équipes chinoises de badminton, tennis de table, gymnastique, plongeon et de tir, des disciplines à fort potentiel pour les sportifs chinois dans lesquelles ils ont remporté 39 médailles dont 21 d’or, soit près de la moitié des médailles de la délégation chinoise, de quoi être pleinement associé aux succès nationaux.
Mais la force de Li Ning a été de réussir à sponsoriser des sportifs majeurs au niveau mondial, participant notamment à ces JO tels que les athlètes Asafa Powell (100m), Yelena Isinbayeva (saut à la perche), Andreas Thorkildsen (javelot), le nouveau champion olympique Christian Taylor (triple saut), les équipes de basket d’Argentine et d’Espagne (plus José Calderon l’un de ses joueurs majeurs), le tennisman croate Marin Cilic, sans oublier le comité olympique suédois. Dans des sports où la qualité des chaussures est primordiale, réussir à convaincre ces sportifs de s’équiper avec des produits de la marque chinoise est une réelle performance, car en sport l’argument financier ne suffit pas.
Le football n’est pas en reste puisque Li-Ning a investi un des championnats européens majeurs, à savoir le championnat espagnol en tant qu’équipementier de l’équipe du Celta Vigo, promu en Liga, après avoir équipé ces derniers temps les joueurs du FC Séville, de Malaga et de l’Espagnol de Barcelone.
Pour une jeune marque qui souhaite faire son entrée sur ce marché
très concurrentiel, le sponsoring d’équipes sportives et de sportifs forts en
visibilité et en popularité reste la meilleure stratégie pour se faire
connaître lorsque les moyens financiers le permettent. Mais contrairement à la
marque qatarie Burrda qui se développe aussi grâce au sponsoring d’équipes avec
beaucoup de moyens, Li-Ning peut s’appuyer également sur son story-telling,
élément devenu essentiel pour une marque de sport, via le passé sportif de son
créateur lui offrant une certaine légitimité dans ce secteur. Un passé sportif
riche de 3 titres olympiques et de 2 titres mondiaux en gymnastique qui lui a
permis d’être choisi lors des Jeux de Pékin en 2008 pour être l’ultime porteur
de la flamme lors de la cérémonie d’ouverture, et réalisant par cette occasion
une des plus belles opérations d’ambush marketing, alors qu’Adidas est le partenaire
des Jeux Olympiques.
Une visibilité grandissante, une capacité à convaincre des sportifs
de renom (la marque a notamment collaboré avec Shaquille O’Neal pour la
conception de baskets à son nom), une gamme qui s’étend à de plus en plus de sports,
un logo moderne (plus ou moins proche du swoosh de Nike), les ingrédients sont
réunis pour réussir sur la marché occidental. Seul problème, l’image associée à
la nationalité chinoise de la marque qui peut représenter un frein important
pour les consommateurs, même si la plupart de ses concurrents y font fabriquer
leurs produits. Pour essayer d’y remédier, Li-Ning a signé un partenariat en débutd’année avec le groupe finlandais L-Fashion Group pour distribuer les produits
de la marque en Europe et pour concevoir des produits spécifiques adaptés aux
goûts des Européens. Nous devrions donc bientôt retrouver les produits Li-Ning
dans nos magasins de sport, alors que la marque sera présente dès cette saison sur les terrains de sport français par l’intermédiaire des basketteurs du club de Paris-Levallois et des handballeurs du club de Tremblay-en-France qui
porteront les tenues de l'équipementier chinois.
photo credit: Buou via photo pin cc
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