Pub: Nicolas Anelka ou l'art de satisfaire ses sponsors

Il est très risqué pour une marque de choisir un sportif de haut niveau comme ambassadeur, car il existe une incertitude concernant ses résultats sportifs mais dorénavant, le plus grand risque concerne leur comportement.

La liste de ces sportifs faisant polémique alors qu’ils sont ambassadeurs de plusieurs marques s’allonge de plus en plus. Après Franck Ribery, Tiger Woods, Zinedine Zidane, Richard Gasquet, Eric Cantona, Michael Phelps ou d’autres, Nicolas Anelka est donc le dernier concerné.


Il est probablement le joueur français le plus sollicité par les marques pendant cette coupe du monde comme Pringles où il est l’un des 4 joueurs ambassadeurs (avec Fabregas, Crouch et Kuyt) et Quick qui avait même vendu un burger à son nom pendant la coupe du monde de rugby (spot tv).





Pourtant je n’ai jamais vraiment compris pourquoi Anelka était autant plébiscité par les marques. Il a même été cartoonisé dans le dessin animé "Foot 2 rue". Je ne pense pas qu’il soit parmi les joueurs de l'équipe de France, le meilleur modèle qu'on puisse donner aux jeunes, autant par sa personnalité (plutôt introverti, fermé, manque de motivation) que par son comportement comme lorsqu’il refuse une sélection en équipe de France sous l’ère Santini.

Et cette coupe du monde confirme mon point de vue. Comme un symbole, alors qu'il est le plus sollicité par les marques, il a probablement été le joueur français le plus mauvais pendant la compétition et surtout l'initiateur du grand n'importe quoi qui a suivi le match contre le Mexique, en refusant bien évidemment de s'excuser. Fera-t-il des excuses dans un spot tv, comme l'ont fait Tiger Woods et Éric Cantona pour Nike? J'en doute. Concernant ses sponsors, Quick a décidé de retirer ses affiches publicitaires où le joueur faisait la promotion d'un sandwich, mais le spot continue à être diffusé et fait même l'objet de parodies .

Quant à l'équipe de France, Crédit Agricole a arrêté la diffusion de son spot tv mettant en scène certains joueurs et les autres sponsors ont bien évidemment dénoncé la situation actuelle de l'équipe. Par contre, Toyota avait bien anticipé je pense, avec son spot tv où aucun joueur n'y figure mais uniquement des supporters ou Français lambda et dont le slogan est "la voiture officielle de l'équipe de France de football ET DE SES SUPPORTERS". Les supporters sont en effet beaucoup plus fiables que les sportifs et donnent en plus à la marque une image de proximité avec les consommateurs.


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Phoenix séduit Air France et Renault

Phoenix est un groupe que j’apprécie beaucoup depuis plusieurs années et qui marche très bien à l’étranger, même mieux qu’en France (ils viennent notamment de recevoir le Grammy Award du meilleur album alternatif). Ils sont représentatifs de ce qu’on appelle la « french touch » et sont donc de très bons ambassadeurs de la France à l’étranger. 2 marques françaises l’ont très bien compris en les sollicitant pour des campagnes de communication, à savoir Air France et Renault pour sa griffe Gordini.



Air France a sollicité le groupe versaillais dans le cadre d’un concours permettant aux participants de gagner un voyage aux Etats-Unis pour assister à leur concert lors du festival de Coachella en avril dernier. Parallèlement au concours, Air France offrait 8 morceaux live du groupe (enregistrés à Sidney) à télécharger gratuitement.




Renault, autre grande marque française à vocation internationale, a choisi Phoenix pour promouvoir le retour de sa griffe Gordini. En plus de l’inévitable concours pour gagner des places de concert (et du remix offert), Renault propose des vidéos de la tournée européenne du groupe, qui sont diffusées progressivement sur la page Facebook de Gordini puis sous forme d’un documentaire de 24 minutes sur Renault TV (normalement disponible en mai, j’attends toujours). Bien évidemment, Phoenix sera présent dans les futurs spots publicitaires prévus pour Septembre par l’intermédiaire du morceau Lisztomania.




Ces 2 grandes marques françaises ont fait un très bon choix d’ambassadeurs, qui comme elles participent au rayonnement de la France à l’étranger, même si je n’aime pas vraiment les collaborations entre les artistes et les marques. De même, je n’aime pas du tout le fait que le bus de la tournée européenne du groupe soit aux couleurs de Gordini. Etre des ambassadeurs, d’accord, mais des hommes sandwichs, non.


http://www.wearephoenix.com/
http://www.myspace.com/wearephoenix


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Guerilla Marketing: Chasse au trésor Hocus Pocus

L’excellent groupe Hocus Pocus est actuellement en tournée dans toute la France après la sortie de leur excellent album "16 pièces". Ils seront notamment au Zenith de Paris le 13 Octobre et pour l’occasion, des places sont à gagner via une chasse au trésor organisée dans les rues de Paris.
Pour gagner, il suffit de retrouver 3 des 16 carrés roses (en référence au nom de l’album) parmi l’ensemble des pièces de la pochette de l’album qui sont disséminées sur les trottoirs parisiens et notamment près des salles de concert où le groupe s’est produit.


J’aime beaucoup cette opération inspirée des techniques de guerilla marketing telle celle de Diesel ou celle-ci par exemple. Il y a un côté sympathique, ludique, avec un faible budget et on est sûr que les participants sont de vrais fans et non de simples concouristes. De plus, ces carrés roses permettent de faire la promotion du groupe auprès des piétons parisiens et notamment les amateurs de concerts puisque la plupart de ces carrés se trouvent justement près des salles de concert.

Si vous souhaitez participer, dépêchez-vous, les gagnants seront les 20 premiers à prendre en photo les pièces du puzzle en indiquant les adresses des lieux photographiés et les envoyer par mail à info@onandon-records.com.


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Pub: Quand Nissan parodie Sony

Il y a un mois, j’avais écrit un billet sur les parodies publicitaires effectuées par les marques avec des exemples comme l’opticien britannique Specsavers qui avait parodié des spots d’Axe et de Barclays.

Maintenant c’est au tour de Nissan, dans une publicité pour son Qashqai, qui parodie un célèbre spot pour les TV Sony Bravia datant de 2006.


Le spot commence de la même manière que celui de Sony, avec des boules de couleurs qui descendent une route en pente sur une chanson qui ressemble beaucoup à celle utilisée par Sony, en tout cas au début, puisque le spot de Nissan s’emballe et les boules qui sont en fait des boules de bowling cassent tout sur leur passage, à l’exception bien évidemment d’un Nissan Qashqai afin d’illustrer le slogan « urbanproof mastered » (à l’épreuve de la ville).





Le clin d’œil est vraiment sympa et éventuellement légitime, car Nissan, dans des précédentes publicités pour le Qashqai, utilise des couleurs comme Sony. Par contre, je m’étonne de cette pratique pour une marque comme Nissan. En effet, parodier une publicité est un bon moyen de se faire connaître pour une marque à faible notoriété avec peu de budget mais lorsque la marque bénéficie de budgets de communication importants, elle se doit d’innover.

De plus, j’ai découvert via un commentaire sur le blog du Publigeekaire que le spot de Sony a déjà été parodié par la marque de jus de fruits Tango et que Nissan s’en est fortement inspiré, dont le détail du vélo percuté qui pour moi est flagrant.




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L'univers LEGO: advertainment ou diversification?

Mercredi dernier, France 3 diffusait un court métrage d’animation, « Lego Atlantis » mettant en scène la nouvelle gamme de produits Lego , sur le thème de la cité engloutie. Ce court-métrage participe ainsi à la campagne de communication de ces nouvelles boites d’autant plus que le court-métrage était inclus au programme jeunesse de France 3, Ludo et touche donc la cible concernée.



Le fait pour une marque de jouets de communiquer via des programmes d’animation n’est pas nouveau. Dans les années 80, des séries animées comme « Les Maîtres de l’univers » ou « Jayce et les Conquérants de La lumière » ont été commandées par Mattel dans l’unique but de promouvoir leurs figurines des personnages ou véhicules, protagonistes de ces séries. Et lorsque Mattel a décidé de suspendre la vente de figurines « Jayce et les Conquérants de la Lumière », la série s’est arrêtée brutalement sans connaître la fin, preuve de la vocation promotionnelle de la série. Plus récemment, la série animée « Pokemon » est allée plus loin. Jeu vidéo à l’origine, on a pu retrouver ces Pokemon en dessin animé, cartes à jouets, films d’animation, figurines, etc…

Toutes ces séries ont donc un aspect promotionnel, on peut alors parler d’advertainment. Mais, lorsque ces contenus sont payants (cartes Pokemon,…) ou ont autant voire plus de notoriété que le produit initial, peut-on encore parler de brand content? La frontière est floue entre advertainment et produits dérivés car même si ces « produits dérivés » existent par eux-mêmes, ils participent néanmoins à la promotion du produit d’origine.


Le cas de LEGO est très intéressant car au fil des années, ces petits bonhommes jaunes sont sortis de plus en plus de leurs boîtes pour conquérir tous les aspects du divertissement.

Des parcs d’attractions Legoland ont été construits pour permettre aux fans de s’amuser dans cet univers et de contempler des reproductions de monuments ou de villages en briques LEGO. Il en existe 4 dans le monde, au Danemark bien sûr (près du siège), en Angleterre (près de Londres), en Allemagne (Bavière) et aux Etats-Unis (San Diego, Californie).



Puis, depuis les années 2000, LEGO a investi le secteur du jeu vidéo, avec des jeux mettant notamment en scène les nouvelles gammes de produits LEGO sous licence, comme LEGO Star Wars, Indiana Jones ou Batman par exemple. LEGO propose également des mini-jeux sur son site Internet et même depuis peu un MMORPG (ou meuporg comme l’on dit maintenant), LEGO Universe.



Concernant l’animation, un court-métrage a donc été créé pour promouvoir la gamme Atlantis, mais LEGO a également produit un long métrage disponible depuis peu en DVD sous le nom des aventures de Clutch Powers avec notamment la voix de Paul Michael Glaser (Starsky).



Enfin, LEGO produit des jeux de plateau à base de personnages et de briques.



Je pense que toute cette diversification ne peut plus vraiment être considérée comme étant de l'advertainment, mis à part le dernier court métrage Atlantis. L'objectif de promotion est dépassé et les contenus se suffisent à eux-mêmes. Mais malgré cette "diversification", LEGO restera dans l'esprit des gens comme étant un fabriquant de briques et c'est pour cela qu'on peut éventuellement parler d'"advertainment parfait" pour ces contenus payants.


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Les Flogos, un nouveau concept publicitaire

De tout temps, l’homme est en quête perpétuelle de nouveaux supports publicitaires encore non exploités. L’homme est lui-même devenu un support publicitaire, que ce soit inconsciemment par les marques visibles de nos vêtements mais également par des tatouages publicitaires que certains osent porter, aussi bien temporaires que permanents .


Et récemment, j’ai découvert un nouveau concept à savoir les « Flogos », pour « flying logos ». Ce sont donc des logos volants composés de mousse et d’hélium, leur permettant de s’envoler et d’être visibles dans le ciel. Le ciel devient alors un espace publicitaire. D’accord il existe déjà des avions qui au bord des plages l’été, tractent des banderoles publicitaires, mais ici le potentiel de généralisation est plus important. C’est justement ce qui me fait peur. Les Flogos se veulent écologiques par leur composition, mais qu’en est-t-il de la pollution visuelle ? Souhaitons-nous avoir un ciel envahit de publicités ?



Je pense qu’on rencontrera ce type de logos dans des événements particuliers, culturels ou festifs, mais je ne crois pas et n’espère pas une généralisation à but publicitaire effectuée par les marques à cause de la gêne visuelle occasionnée, en tout cas une fois que l’effet buzz du concept sera retombé.


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Pub: Nike force Tiger Woods à s'excuser comme Cantona ou presque

Tout le monde connait les déboires récents du golfeur Tiger Woods, qui a du notamment faire des excuses publiques. Or depuis la semaine dernière, on retrouve le golfeur dans un spot tv pour Nike, l’un de ses nombreux sponsors, coïncidant avec son retour à la compétition. Dans cette publicité, on voit Tiger Woods, l’air triste, écoutant son père décédé lui faisant la morale. Personnellement je trouve ça un peu pathétique.




Ce qui me fait sourire vis-à-vis de cette publicité est qu’un autre ambassadeur de Nike a été confronté à un problème similaire en l’occurrence Eric Cantona (dont j'ai fait une rétro publicitaire dans mon précédent post). En 1995, alors joueur de Manchester United, il avait frappé en plein match un supporter adverse. Le joueur sous contrat avec Nike s’était alors excusé dans un spot de l’équipementier, mais il ne s’est pas excusé pour ce geste, il s’est excusé (je n’ai pas réussi à tout comprendre) d’avoir notamment marqué un hat-trick (3 buts à la suite) à Wembley (avec Leeds contre Liverpool lors du Charity Shield). Le ton était donc humouristique contrairement au sérieux du spot avec Tiger Woods. En même temps, j’imaginais mal Cantona s’excuser de manière sérieuse en connaissant le personnage et ses "excuses publiques" de l'époque.




Ces 2 exemples démontrent la difficulté pour une marque de confier sa communication à un ou plusieurs ambassadeurs. En effet, une marque choisit des personnalités qui véhiculeront les valeurs de la marque par leur image, leur personnalité et leur comportement. Or, ces ambassadeurs sont humains et peuvent avoir des comportements humains et non adaptés au discours de la marque. Par exemple, l’infidélité (Tiger Woods) et la violence (Eric Cantona) ne sont pas a priori des valeurs auxquelles Nike souhaite s’associer, même si avec Cantona la marque devait être consciente qu’elle jouait avec le feu.

Nike a voulu forcé Tiger Woods à s’excuser pour le bien de son image mais ce n’est pas le cas pour toutes les marques confrontés aux frasques de leurs ambassadeurs. Certaines marques préfèrent rompre les contrats les liants aux stars comme pour Kate Moss et son histoire de cocaïne par exemple ou même Tiger Woods qui a perdu Accenture (il lui reste de nombreux sponsors, il est tout de même le sportif le mieux payé au monde). Ou alors, ces frasques peuvent au contraire être bénéfiques aux marques comme pour Zinedine Zidane et ses sponsors car son coup de boule humain l’a rendu donc plus humain et plus proche de ses fans. Je vous conseille si vous avez le temps cet ancien post avec des exemples d'erreurs dans le choix d'ambasseurs sportifs.

Maintenant, il ne reste plus qu’à attendre un scandale de la part de Roger Federer pour voir un spot où les 3 ambassadeurs de Gillette, Federer, Woods et Thierry Henry s’excuseraient conjointement.




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