Les handballeurs français gagnent et font gagner Adidas

En remportant son 4ème titre de championne du monde, l’équipe de France de handball a permis à Adidas, son équipementier, de rebondir après le fiasco des footballeurs français en Afrique du Sud et la perte de leur maillot en faveur du concurrent historique Nike. L’équipe nationale de handball est la seule rescapée des équipes collectives nationales sous contrat avec Adidas, il est donc compréhensible que la marque aux 3 bandes ait voulu mettre le paquet autour de cette équipe.

Effectivement, pour communiquer autour de l’ouverture de ces championnats du monde, Adidas avait créé une chaîne dédiée au handball sur Dailymotion et y avait publié une vidéo de 2 minutes 40 mettant en scène 4 des principaux joueurs en version super-héros avec un graphisme manga, un peu à l'image de ce que la marque avait pu faire avec l'équipe japonaise de football. La vidéo des experts avait été assez remarquée sur le net avec plus de 100 000 vues, auxquelles il faut ajouter celles des témoignages vidéo des joueurs également publiés sur la chaîne.



Suite à la victoire des experts en finale dimanche dernier, Adidas n’a pas perdu de temps en publiant dans la soirée une vidéo célébrant le sacre des experts avec comme slogan « partenaire des victoires du sport français » pour bien nous rappeler qu’Adidas était l’équipementier de l’équipe de France de football lors de ses titres en 84, 98 et 2000 en plus des nombreuses victoires en sport individuel (athlétisme, escrime, judo, cyclisme,…). La réalisation de cette vidéo ainsi que l’achat d’espace publicitaire en home page du site web de l’Equipe illustrent la très grande confiance d’Adidas dans le sacre des experts, de même que la production anticipée des maillots à 4 étoiles.




Même si les experts étaient encore une fois les grands favoris de la compétition, la finale fut très indécise, pouvant compromettre toute l’opération de communication d’Adidas et je me demande comment ils auraient pu communiquer après une éventuelle défaite en finale. Mais heureusement pour tout le monde, les experts l’ont emporté et ils ont pu être reçus en grande pompe le lendemain dans la boutique Adidas des Champs-Élysées. Malgré le froid, de nombreux supporters étaient présents pour les acclamer, obtenir des dédicaces et éventuellement acheter les maillots de l'équipe omniprésents dans la boutique. Oui mais voilà, le côté promotionnel de l’événement a largement prédominé. Les joueurs ont consacré davantage de temps aux journalistes qu’aux supporters venus pour une séance de dédicaces excessivement courte à laquelle je n'ai pu profiter. Je me suis consolé en ayant réussi à obtenir celle de Claude Onesta, le coach, un peu perdu sur les Champs au milieu de nombreux supporters. L’objectif de cette opération pour Adidas était bien sûr de s’associer au succès des experts, mais il en a résulté de la frustration chez de nombreux supporters ayant fait le déplacement.



Néanmoins, concernant l’image de la marque, il est peut-être plus intéressant pour Adidas d’équiper l’équipe de France de handball que de football. Certes, les ventes de maillots et autres accessoires sont moindres mais les retombées positives en terme d’image doivent largement compenser d’autant plus que notre équipe nationale de handball offre davantage de garantie de résultats et que les compétitions internationales sont plus fréquentes (championnats du monde les années impaires, d’Europe les années paires et JO tous les 4 ans). De même, l’image associée à ce sport et à ces sportifs est davantage valorisante pour la marque, avec un bel état d’esprit émanant de ces experts, une grande disponibilité envers les supporters dans un sport moins concerné par l’argent que d’autres. Le handball est également plus fédérateur socialement que le football ou le rugby par exemple, plus féminin avec une équipe nationale compétitive et assez compréhensible car nous l’avons tous ou presque pratiqué lors de nos cours d’EPS.

Les audiences de la finale (7,3 millions de téléspectateurs) confirment l’intérêt des Français pour le handball qui ont pu voir un match de grande qualité avec du spectacle, de l’intensité, du suspense. Les Français ressentaient surement aussi le besoin de s’enthousiasmer derrière une autre équipe nationale après la catastrophe footballistique en Afrique du Sud et les performances poussives du XV de France. Cette nouvelle victoire des handballeurs français associée aux investissements importants d’Adidas pour promouvoir cette équipe va certainement permettre au handball de gagner en popularité et en visibilité.


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Le jeu du logo et des marques, l'advergame de la société de consommation française

Il y a un mois pour Noël, ma petite cousine a reçu sous le sapin le jeu de société «le jeu du logo et des marques». J’avais découvert ce jeu sur Internet grâce aux innombrables communiqués de presse diffusés sur les blogs et autres sites dits «sérieux» et apparemment ce jeu remporte un grand succès et j’ai été surpris qu’il intéresse ma cousine de 11 ans.


Concrètement, le jeu tourne autour de l’univers des marques et produits de consommation et ainsi les joueurs doivent reconnaître des marques par leur logo et répondre à des questions sur leur histoire, produits et campagnes de publicités. Oui, les marques deviennent le sujet d’un jeu de société et en y réfléchissant je ne trouve pas ça moins légitime que de répondre aux questions du Trivial Pursuit, car les marques sont devenues notre quotidien. Qu’on les achète ou pas, qu’on les aime ou pas, nous vivons avec elles.

Et on peut considérer ce jeu de société comme étant un advergame dans le sens où il fait la promotion des marques présentes (apparemment certaines marques auraient refusées d’y figurer) à destination des joueurs en les familiarisant avec l’histoire de ces marques. Cependant, il se démarque des advergames classiques car les marques n’en sont pas à l’initiative et il est payant ce qui n’est pas courant (exemple des jeux de société LEGO). De même, il concerne un grand nombre de marques et ainsi il peut être considéré comme un advergame de toute la société de consommation française, au même titre que le jeu télévisé Le Juste Prix. Pour ces 2 jeux, les participants jouent avec les marques, leurs produits et sont récompensés par leur connaissance de la société de consommation, comme l’explique Barney Stinson dans la série How I Met Your Mother (épisode 20 de la 2ème saison) à propos du Juste Prix (The Price is Right) : “TPIR is not just an indescribably entertaining hour of television. It’s a microcosm of our entire economic system, a capitalist utopia, where consumers are awarded for their persistence, market acumen and intrepid spirit.”


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Opération promotionnelle: les All Blacks à Paris pour Adidas

Après la lourde défaite de l’équipe de France de rugby face à l’Australie, Adidas a pu remonter le moral des amateurs de rugby parisiens en y faisant venir les All Blacks après leur tournée européenne victorieuse.

5 internationaux néo-zélandais : Dan Carter, Richie McCaw, Mils Miuliaina, Conrad Smith, Sam Whitelock ainsi que leur coach Graham Henry étaient donc présent mercredi et jeudi à Paris pour les besoins de leur équipementier avec au programme une séance de dédicaces et un peu de sport.


Mercredi, ils ont rencontré quelques joueurs du Stade Français parmi lesquels Mathieu Bastareaud (très apprécié en Nouvelle-Zélande) ainsi que des jeunes rugbymen pour tâter le cuir sur un terrain enneigé. Afin d’immortaliser la rencontre entre les Blacks et les Stadistes, Adidas lance un polo noir avec les logos des 2 équipes. L’intérêt sportif d’un tel polo n’est pas évident tout comme son éventuel succès commercial.



Cette rencontre fut suivie d’une séance de dédicaces des 5 joueurs néo-zélandais au Brand Center d’Adidas sur les Champs Elysées. Pour en faire la promotion sur Internet, plusieurs auteurs de blogs (consacrés au rugby ou non) ont été mis à contribution en publiant un billet présentant l’événement avec le teaser vidéo et proposant aux lecteurs des ballons dédicacés à gagner. Arrivé sur place plus de 2 heures en avance (trop prudent), j’ai eu le temps de faire le tour de la plus belle avenue du monde et eu la surprise de voir un zodiac aux couleurs des All Blacks placé juste devant l’entrée du Fouquet’s. La marque de l’embarcation, Sealegs, est partenaire de l’équipe néo-zélandaise, ainsi elle a voulu profiter de la venue des joueurs à Paris pour faire sa promotion.

De retour au Brand Center, tout était en place pour accueillir les joueurs et les supporters. Les fameux polos noirs étaient bien sûr mis en évidence en étant portés par les vendeurs et les joueurs, et présents le long de la file d’attente en compagnie des autres produits dérivés des Blacks parmi lesquels des ballons qui ont eu beaucoup plus de succès que les polos et maillots. Les joueurs se sont prêtés à l’exercice avec enthousiaste, ils étaient assez sympathiques. Par contre, j’ai été très déçu que Richie McCaw se soit absenté en pleine séance après seulement quelques minutes pour pouvoir être interviewé par Bernard Laporte (en le voyant arriver j’ai cru qu’il était en prospection pour Bayonne). Ainsi, je n’ai pas eu droit à ma dédicace du capitaine néo-zélandais.



Le lendemain matin, les All Blacks ont rencontré Claude Onesta, entraineur de l’équipe de France (équipée par Adidas) accompagné de Thierry Omeyer, Jérôme Fernandez ainsi que les blogueurs ayant participé à la promotion de l’opération. Ils ont ainsi pu joueur au handball puis au touch rugby (ça doit être très frustrant de joueur au rugby avec les Blacks sans pouvoir les plaquer).

A noter que le compte Twitter de la section rugby d’Adidas (adidasrugby_FR) permettait aux internautes de suivre en direct toute l’opération promotionnelle avec notamment des photos.

Je remercie la marque aux 3 bandes de m’avoir permis de voir en chair et en os Dan Carter et ses coéquipiers même si j’aurais aimé les côtoyer davantage et faire partie des blogueurs sélectionnés.


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Advertainment: Adidas et son documentaire "Bleus" sur Canal+

Hier soir, à l’occasion de la victoire de l’équipe de France de football sur celle d’Angleterre, la marque Adidas équipait pour la dernière fois les Bleus, laissant la place au concurrent historique Nike. Afin de marquer le coup sur ces 40 ans de collaboration, la marque aux 3 bandes a conçu un maillot « collector » sur lequel est inscrit au fil d’or « 1984, 1998, 2000. 40 ans de partenariat » juste en dessous du logo Adidas et qui sera vendu au public en édition limitée.


Mais ce maillot n’est pas le seul support utilisé par la marque allemande pour communiquer sur cette longue collaboration. Effectivement, dimanche dernier, était diffusé sur Canal+ un documentaire d’une heure retraçant le parcours de l’équipe de France durant ces 40 dernières années. Ce documentaire qui ne faisait pas référence directement à la marque, nous remémorait les grands moments de l’équipe, les bons comme les moins bons, avec toutes les émotions qu’ils ont pu procurer, à travers d’images et de témoignages de joueurs (Zidane, Dugarry,…), d’entraineurs (Jacquet, Blanc,…) mais également d’autres sportifs (Karabatic, Riner, Tsonga,…) et plus étonnant d’artistes dont de nombreux chanteurs hip hop (Akhenaton, Soprano, Féfé, Kool Shen,…). Je me suis demandé quelle était leur légitimité pour témoigner dans ce documentaire. C’est ainsi que j’ai remarqué que la grande majorité des participants (sportifs et non-sportifs) sont sous contrat avec la marque et portent donc évidemment pour la plupart des vêtements Adidas dans ce documentaire.



Par cette initiative, Adidas a bien sûr voulu s’associer aux valeurs liées à l’équipe de France, à ses victoires, son côté rassembleur, mais a également voulu communiquer implicitement sur son partenariat avec le milieu du hip hop français en donnant la parole à ses représentants, vêtus par la marque. Adidas communique énormément par le sport mais s’implique de plus en plus dans la musique en signant des contrats avec des chanteurs en France comme ailleurs avec notamment Snoop Dog, Chad Hugo ou Missy Elliot.

Concernant la forme, cet outil de promotion est assez ambigu puisqu’Adidas n’est pas mentionné comme initiateur. Le générique de fin du documentaire remercie Adidas pour sa participation, mais c’est tout. Je n’ai rien personnellement contre la marque, mais comme je le reprochais avec un autre exemple dans un précédent post, les contenus de marques doivent être explicitement signalés en tant que tel, afin de ne pas duper les spectateurs. A noter qu’Adidas a acheté l’espace publicitaire suivant le documentaire, comme une sorte de rappel.

De plus, sur la Page Facebook d'Adidas Football, un onglet est dédié au documentaire, dans lequel des vidéos bonus sont disponibles une fois que l’on se soit abonné à la Page. Ceci illustrant bien le caractère promotionnel du documentaire.

Pour les intéressés, le documentaire « Bleus » sera rediffusé samedi prochain à 18h05 sur Canal+.


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Kia lance des voitures aux couleurs du Stade Rochelais

Etant un fervent supporter de l’Atlantique Stade Rochelais (club de rugby de La Rochelle actuellement en Top 14), je me réjouis de l’arrivée d’un nouveau sponsor d’envergure, surtout lorsque ce partenariat se traduit par une opération plutôt originale.


En effet, le constructeur automobile Kia vient de lancer 3 versions de son modèle Soul aux couleurs du club de rugby rochelais. Cette personnalisation concerne la carrosserie ainsi que la sellerie avec esthétisme et discrétion que l’on retrouve rarement pour des voitures personnalisées aux couleurs d’un club sportif (je pense par exemple à des voitures que l’on peut croiser près du stade Bollaert à Lens). Ainsi, les couleurs du club rochelais, le jaune et le noir y sont pour beaucoup dans cette réussite esthétique.



Mais le partenariat ne s’arrête pas là, puisque l’originalité de l’opération réside surtout dans la livraison des voitures. Les voitures seront en effet livrées à domicile par… un joueur du Stade Rochelais en personne. Des conseils sont même donnés par le site web de l'opération pour accueillir les joueurs. L’idée est plutôt originale mais pas si extravagante lorsque l’on connaît la générosité et la simplicité des rugbymen, manifestées notamment dans leur participation à la campagne de communication d’un autre sponsor pour laquelle les joueurs ont participé au tournage de vidéos (à voir ici).

L’opération a été lancée jeudi dernier avant le match de la 12ème journée de Top 14 opposant le Stade Rochelais au champion de France, l’ASM Clermont Auvergne. Les voitures étaient présentes autour du stade mais elles ont été éclipsées par la performance des joueurs sur le terrain, victorieux des champions de France par le score de 22 à 14.

Cette opération ne me fera pas acheter une Kia Soul mais elle me plaît bien et je tenais à la partager puisqu’elle n’est pas ou peu médiatisée en dehors de la ville.


Site web de l'opération: http://www.soul-asr.com

Mon blog rugby: http://kiamau.wordpress.com


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Naming: la H Cup

Le week-end dernier a débutée la 16è édition de la Coupe d’Europe de Rugby. Cette compétition regroupant les meilleurs clubs des 6 pays majeurs de l’ovalie européenne est plus connue sous le nom de Heineken Cup ou d’H Cup à cause du partenariat liant la compétition avec le brasseur hollandais. En France, avec la loi Evin, une marque d’alcool ne peut pas faire de publicité d’où probablement le fait que l’appellation «H Cup» y soit beaucoup plus courante.


Je vais laisser de côté le débat «alcool et sponsoring» pour m’intéresser au «naming», cette pratique de plus en plus courante où le nom du sponsor intervient dans celui d’une compétition ou d’un club sportif.

Les sponsors sont de plus en plus omniprésents chez les clubs et le sport en général, mais ils ne sont plus cantonnés aux tenus des sportifs, aux pancartes que ce soit sur les bords des terrains ou en zone d’interviews. Désormais, des stades portent leur nom, notamment en Allemagne (le MMArena au Mans en est le seul exemple en France pour le moment), ils s’associent même au nom des clubs comme par exemple le CA Brumbies (Computer Associates), club de rugby australien et surtout Red Bull avec notamment 4 clubs de football et plusieurs écuries de sport mécanique.

Le cas de Red Bull est très intéressant car en plus d’associer son nom à des équipes sportives, la marque autrichienne l’associe également à des compétitions sportives souvent créées par elle-même. Ces compétitions, extrêmes, sont à l’image de la marque comme par exemple la Red Bull Air Race ou le Red Bull Cliff Diving (mes photos de l’étape rochelaise ).


Ainsi, le naming est l’étape ultime d’intrusion d’une marque dans le sponsoring sportif. Cette pratique est naturellement sujette à débat. En effet, l’arrivée massive d’argent dans le sport augmente les performances et le spectacle, mais le dénature, surtout si les marques empiètent dans la nomination des clubs, stades et compétitions. Cependant, le naming est plus accepté lorsque le sponsor est à l’origine soit de l’équipe sportive (notamment en cyclisme et sport mécanique), du stade (les nouveaux stades construits pour la coupe du monde de football en Allemagne ont été en partie financé par les sponsors), ou des compétitions (surtout si elles sont originales et divertissantes, comme les compétitions créées par Red Bull par exemple).

Or, la H Cup est une compétition très officielle, sérieuse et qui a changé de nom en cours d’existence. Cependant cet exemple de naming semble être très bien accepté car d’une part le « H » de Heineken rappelle la forme des poteaux d’un terrain de rugby donc s’intègre très bien au logo de la compétition mais surtout car la bière fait partie du folklore rugbystique. Ainsi, Heineken n’est pas la seule marque à en profiter puisque les championnats anglais et celtique ont pour nom Guinness Premiership (jusqu’à la saison dernière) et Magners League . De même, le championnat belge de football se nomme également Jupiler Pro League , sans oublier les clubs de rugby (voire même de sélections nationales) et surtout de football, notamment britanniques qui arborent le nom d’une marque d’alcool sur leur maillot.


Finalement, pour faire accepter le naming aux amateurs de sport, il faut que cela concerne une compétition, un club ou un stade nouveau, jeune, ne faisant pas encore partie du patrimoine sportif et surtout, le sponsor et ses valeurs doivent être en adéquation avec la compétition, le club ou le stade ciblé. Voilà pourquoi, pour moi, même si je ne suis pas vraiment favorable au naming en général, le cas de la H Cup ne me dérange pas.


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Buzz: Quand les Brumbies parodient les All Blacks

Il y a quelques jours, 3 joueurs de rugby néo-zélandais se sont illustrés dans une vidéo où l’on a pu se rendre compte de leurs compétences avec le ballon ovale aussi bien à la main qu’au pied. Cette vidéo « buzz » qui avait bien sûr un but promotionnel (pour une chaîne de télévision) était réalisée selon le principe du « fake ou pas fake ». Cette pratique est très (trop) souvent utilisée afin de susciter la curiosité, l’intérêt et faire du buzz autour d’une marque ou d’un produit.



On retrouve d’autres exemples de vidéos similaires mettant en scène des sportifs accomplissant des performances suscitant le doute comme par exemple Roger Federer pour Gillette et Ronaldinho pour Nike. Mais contrairement à Federer et Ronaldinho dont les performances ne sont pas du tout crédibles (Federer ne peut pas se permettre le risque de blesser son partenaire), le doute est permis quant à celle des rugbymen néo-zélandais car les All Blacks sont les All Blacks.

Toutes ces videos sont efficaces et font du buzz, mais personnellement elles commencent à m’énerver à cause de leur profusion qui devient même contre-productive car ces vidéos sont devenues trop prévisibles.

Ainsi, j’aime beaucoup l’initiative du club de rugby australien des Brumbies (Canberra) et surtout de leur sponsor Computer Associates, qui ont reproduit la vidéo néozélandaise avec plus de réalisme et d’humour. On connait la rivalité entre ces 2 nations majeures du rugby et la réponse australienne pouvait être prévisible.



La parodie est une technique publicitaire intéressante car elle permet même parfois de faire autant de bruit voire plus que la version originale. Par exemple, l’opticien anglais Specsavers avait fait parler de lui sur le net grâce à ses spots publicitaires parodiant des spots de Barclays et d’Axe (à voir ici) ou encore les nombreuses marques parodiant les publicités Old Spice.


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